開元酒店集團:對全媒體時代酒店品牌與營銷推廣的思考

酒店行業的“微博時代”來到了嗎？
　　
　　作為新興工具的微博亮相時的好處讓人津津樂道：成本低，覆蓋廣，傳播遠——幾乎具備傳播的所有優點。在酒店行業中，除了7天、格林豪泰這樣的經濟型酒店以集團的形式注冊外，國際型的酒店管理集團很少直接參與，而他們在國內的旗下酒店如無錫華美達、北京麗茲卡爾頓 （萬豪）、香港W酒店 （喜達屋）等等，都在線上開始動作。一般認為，微博不僅僅是一個媒體平臺，還是一個信息交互、應用分發、營銷傳播的電子商務平臺。那么，真如人們所說的 “微博元年”到了嗎？
　　對酒店行業來說，如果僅談傳播，答案是肯定的。但如果進一步上升到營銷層面，我個人是持謹慎態度的。我們來對比一個例子。微博的巨大傳播量和超快速度后面，我們是給誰看？希望讓誰看到？現在一則數據表明，年齡80后到90后的，活躍在微博的占60%，許多微博達人 （擁有粉絲超300人的）多是在校學生——微博人群的構成與酒店客源結構顯然不對稱。
　　另一令人擔心的問題是，微博作為純開放式平臺，不確定性因素較多，存在潛在營業額難以估計等難題。問途公司是酒店行業最早開始進行酒店微博營銷研究的機構，每天都在運用多種評估工具對酒店微博營銷進行數據追蹤和分析，每種工具都會提供自己標準的數據。而這些標準之間又很難達成一致。每種工具對微博營銷的數據分析類別沒有太多的區別，但是評估的定義相差還是很大。
　　這些現象和個例至少說明，微博離酒店營銷的路還有多遠。微博眼下只行進在長期資源的積累和轉化過程中，首要功能不是要帶來多少銷售，而是評價其網絡營銷的潛在價值。
　　事實上，目前在國內，微博還是停留在線上(On-line)宣傳、溝通交流的工具，酒店經營效益的產生還是靠線下 (Off-line)的酒店服務。國外已經在嘗試微博訂餐和訂房，但需要像FacebookPlaces這樣的技術平臺。
　　但所有這些并不妨礙我們逐步將它改造成適合自己應用的工具。現在很明顯的是，運用傳統的傳播方式，酒店的營銷人員無法同時向眾多目標客戶傳遞酒店信息。而有了微博這個工具，酒店只需要發布一條短消息就可以立即顯示在粉絲客戶的微博頁面上了，且受信度比較高。
　　我們現在要提前預設好以下幾個問題，并有相應對策：
　　當酒店官方微博運行時，我們有建立微博客服團隊嗎？
　　當微博從信息轉化成營銷時，我們有自己的標準和方法嗎？
　　當微博被人利用發布負面信息時，我們有專門的商業公關技巧應對嗎？
　　一蜂窩轉向全媒的時候，我們繞不開相濡以沫多年的傳統媒體。如果撇開將來的營銷功用，單就媒體傳播策略而言，對全媒體環境下的不同形態的媒體傳播價值進行綜合評估，基本上可以得出這樣的結論：利用傳統媒體的公信力可以提升品牌的公眾認可度和美譽度，而網絡媒體可以將這一效果在最短的時間內實現放大。也就是說，單純依靠某一類媒體，效果都是不能讓人滿意的，單依靠傳統媒體，輻射范圍受到限制；單依靠網絡類新媒體，輻射范圍雖廣，影響力卻因為公信力的原因大打折扣。只有兩者并用，才能夠達到既有輻射廣度，又有影響深度的最佳效果。任何成熟企業都應對此有客觀準確的認識。（浙江開元蕭山賓館 汪洋）

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