Burberry“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型 打造全新奢侈品公司

6月6日，在英國奢侈品牌博柏利（Burberry）位于北京耀萊新天地的旗艦店，博柏利首席創(chuàng)意官克里斯托弗·貝利（ChristopherBailey）比預(yù)期時間略晚抵達(dá)。

兩個多小時前他才剛下飛機。在離開倫敦前往北京的飛機上，貝利在一個叫“Burberry聊天”的工具上留言說“期待來北京”，這是博柏利剛剛投入使用的一個內(nèi)部社交媒體網(wǎng)站。飛機尚未降落，在北京的同事們已經(jīng)看到信息，提前準(zhǔn)備了一堆話題要與他討論。抵達(dá)北京旗艦店后，當(dāng)貝利上樓與這里的團(tuán)隊打招呼，結(jié)果同事們的問題接連拋來，模特的選擇標(biāo)準(zhǔn)、米蘭時裝周上的男裝秀……片刻都不得休息。

貝利此次特地飛來北京，是為了親自給一名與博柏利長期合作的攝影師捧場。6月7日，攝影大師馬里奧·特斯蒂諾的經(jīng)典作品首次在華展出，此次展出的一大亮點就是特斯蒂諾與博柏利及貝利在長達(dá)15年的默契合作中共同創(chuàng)作的經(jīng)典作品。

貝利2001年加入博柏利，至今已經(jīng)11年，他與博柏利CEO安吉拉·艾倫茨（AngelaAhrendts）一起，在過去的10年間為博柏利創(chuàng)造了許多變化。他們引領(lǐng)著博柏利由老牌奢侈品向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

有趣的是，貝利使用的“Burberry聊天”采用的是Salesforce.com的一個“聊天”平臺，而Salesforce.com的CEO馬克·貝尼奧夫（MarcBenioff）有一張手繪草圖至今仍被博柏利CEO艾倫茨掛在自己辦公室里。

去年五月，在美國加州半月灣的麗嘉酒店，貝尼奧夫在紙上給艾倫茨畫了這幅草圖，向艾倫茨解釋如何通過運用 Salesforce、SAP、Twitter和Facebook等軟件和社交網(wǎng)絡(luò)工具把博柏利變成一家“社交型企業(yè)”。

向“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型

創(chuàng)立于1856年的博柏利，以獨具特色的格紋圖樣廣為人知，曾獲英國女王伊麗莎白二世與查爾斯王子兩度頒授皇家認(rèn)證，其股票是倫敦金融時報100指數(shù)的成分股。截至2011年12月31日，博柏利擁有189家零售商店、208家專賣店、46家品牌折扣店和56家特許經(jīng)營商店。

但10多年前博柏利也曾面臨艱難時期。2006年，艾倫茨從美國服裝品牌麗資克萊本（LizClaiborne）跳槽至博柏利任職CEO，她既不是品牌創(chuàng)立人，也不是家族成員。背景是，2006年，博柏利的批發(fā)和零售銷量只上漲了2.2%，而當(dāng)年奢侈品市場總體銷量上漲了13%。艾倫茨到任后購回了授權(quán)許可證，然后開始為品牌尋找正確的定位。6月6日在北京，貝利接受本報專訪時說，“我們嘗試著讓這個公司重新閃耀，他有著悠久的歷史和燦爛的遺產(chǎn)，我們需要做的是發(fā)現(xiàn)正確的方向。”

這個方向就是“數(shù)字”。

時間回溯到2011年4月，也是在一次倫敦飛往北京的飛機上，當(dāng)貝利提出博柏利是一個“年輕的老公司”的說法時，艾倫茨回答說“而中國現(xiàn)在是一個年輕的古國。這正是中國市場與博柏利品牌之間一個非常有意思的共同點。”

1993年，博柏利以特許經(jīng)營方式進(jìn)入中國。于2010年收購了在中國的特許經(jīng)營門店網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)年銷售收入增長30%。目前，整個大中華區(qū)貢獻(xiàn)了博柏利全球市場的30%，是近幾年增長最快的地區(qū)，且這一勢頭會持續(xù)下去。

“零售劇場”

2011年4月，位于耀萊新天地的博柏利北京新旗艦店開張。這實際上是貝利構(gòu)思的一座博柏利“零售劇場”。外墻裝著兩塊9×5米巨型平板LED電視屏幕，由位于倫敦的博柏利全球總部直接提供能夠視頻，試圖讓觀眾產(chǎn)生身臨其境的視覺效果。另有一塊3×5米的屏幕安裝于店內(nèi)，用于展示創(chuàng)新設(shè)計。而店內(nèi)如試衣鏡般大小的觸摸屏，使顧客可以隨意查尋博柏利在全球各地的新品、時裝秀。

這個平臺為中國消費者提供了一個全新的、出乎意料的體驗博柏利品牌的途徑，而對于博柏利而言，這是一個機會，開始建立與中國更年輕一代消費者的關(guān)系。“零售劇場”顛覆了過往關(guān)起門來特邀客戶觀看時裝秀的形式。2011年開始在全球精選的博柏利旗艦店內(nèi)同步實現(xiàn)。

貝利說，“我們非常興奮能夠把博柏利的秀帶給最廣大受眾，以這種沉浸式的、互動的、娛樂性的體驗的方式。使用數(shù)字技術(shù)來加深我們與消費者的聯(lián)系，使全世界的人們，不論是在家里上網(wǎng)、使用移動設(shè)備，或者在北京的店里，都能夠感受到這個品牌的能量和態(tài)度。”

貝利負(fù)責(zé)旗艦店所有的設(shè)計，不論物質(zhì)的還是數(shù)字的。從產(chǎn)品、櫥窗、LED屏幕、廣告，甚至旗艦店建筑、家具，到數(shù)字開發(fā)。貝利帶領(lǐng)著一個設(shè)計團(tuán)隊，成員分別負(fù)責(zé)不同的設(shè)計，產(chǎn)品設(shè)計、平面設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、全息設(shè)計、音樂、時尚等等。他評價說，這是一個擁有非常多樣化技能的團(tuán)隊。

走進(jìn)店內(nèi)，店員人手一部iPad，顧客可以通過店內(nèi)的iPad搜索商品并立即下單購買，且享受七周內(nèi)交付訂購商品。事實上，CEO艾倫茨也是全公司里第一批使用iPad的人之一，而且她還給各個辦公室以及主要商店都配備了iPad。后來博柏利還開發(fā)了一款iPad皮套產(chǎn)品。

傾力打造“數(shù)字營銷”

博柏利進(jìn)入中國已經(jīng)20多年，給消費者的印象是一種傳統(tǒng)、正宗和經(jīng)典的英倫風(fēng)范，“這點我們不想失去。”貝利說，“但同時我們想造一個新的博柏利，一個為新一代奢侈品消費者和市場打造的品牌，所以我們做數(shù)字營銷。”

他們決定把目標(biāo)瞄準(zhǔn)在“八零后”，這個群體往往被其他奢侈品公司忽略，但它的確是一個新興的市場。博柏利公司的市場調(diào)查顯示，發(fā)展中國家的高凈值客戶的平均年齡要比美國和英國等國年輕整整15歲。

但是，到底應(yīng)該如何與這個年齡段的人溝通呢？“他們的語言是什么？”艾倫茨在今年回答《財富》雜志的問題時說，“當(dāng)時我們面面相覷，異口同聲地說‘digita’。”

2010年年底，BurberryWorld網(wǎng)站在全球45個國家全新上線，6種語言滿足不同用戶在線購物，同時亦提供14種語言的客戶服務(wù)供用戶隨時咨詢。該網(wǎng)站是博柏利強化版數(shù)字商務(wù)戰(zhàn)略的核心組成部分，擁有全套電子商務(wù)功能。

自2012年6月起，Cn.Burberry.com的訪客可以將網(wǎng)站共享到中國活躍社交媒體平臺，包括新浪微博、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)和QQ。目前博柏利在新浪微博的粉絲數(shù)已經(jīng)35萬多，超過了其他所有奢侈品牌。

艾倫茨常常說的一句話是，公司的年輕員工就是向她解釋當(dāng)今數(shù)碼世界的“翻譯”。博柏利公司總部70%的員工年齡都在30歲以下。貝利表示，公司鼓勵他們在工作時間使用Facebook和Twitter。

風(fēng)衣依然是博柏利的 DNA。2009年11月，博柏利的一個特殊社交網(wǎng)站ArtoftheTrench.com上線，世界各地的博柏利風(fēng)衣迷可自由在首頁上傳身穿博柏利風(fēng)衣的照片。

貝利談起這個創(chuàng)意的靈感來源時說，“每個人都有關(guān)于他們的外套或者是第一次接觸風(fēng)衣的不同的故事，我喜歡這種想法：來自全世界的人能夠與其他人分享他們（關(guān)于風(fēng)衣）的故事和相片，并且所有穿著博柏利風(fēng)衣的人能夠分享他們對于此的態(tài)度和表達(dá)。”

截至2012年2月，有超過200個國家的使用者瀏覽了ArtoftheTrench.com上的超過1660萬的頁面，無數(shù)參與者在網(wǎng)站上上傳了他們的照片。

2011年，博柏利由于其在中國的數(shù)字參與獲得了贊譽，在theL2Pres-tige100:ChinaIQindex的排名中位于奢侈品環(huán)節(jié)的首位，這一報告由總部位于紐約的L2智囊團(tuán)聯(lián)合紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院、喬治·華盛頓大學(xué)以及中歐商學(xué)院發(fā)布。L2突出了北京旗艦店盛大開幕儀式中的街旁VIP客戶通行卡活動和優(yōu)酷網(wǎng)上的ChristopherBailey視頻。L2將博柏利中國網(wǎng)站的翻譯、移動促銷活動和數(shù)字化創(chuàng)新視為中國奢侈品行業(yè)無出其右之舉。

貝利說，“我們的業(yè)務(wù)模式突然開始變化了，現(xiàn)在我們得在一款時裝的實物尚未誕生之前就開始對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。”

數(shù)字化品牌建設(shè)方面的付出可以直接從銷售中獲得回報。博柏利發(fā)現(xiàn)，在直播或轉(zhuǎn)播時裝秀之后，Burberry.com的流量均有所上升。

數(shù)字開發(fā)

“英格蘭風(fēng)格”早已不再是蘇格蘭格紋的天下。以博柏利為代表的傳統(tǒng)奢侈品牌也在尋求T臺上的創(chuàng)新。

2012年4月博柏利在臺北舉辦的秀——BurberryWorldLive，展示了360度數(shù)字體驗；2011年4月博柏利在北京舉辦的秀——虛擬電子，讓觀眾首次體驗“真假”模特一起走秀。均轟動一時。

貝利坦承自己癡迷于技術(shù)。他說“我喜歡這種物質(zhì)的和數(shù)字的模糊性。在北京舉辦的那次活動，有真正的模特和全息影像，無法確定什么是真實的，什么不是真實的。”

2011年4月在北京的那場秀，被稱為是博柏利迄今為止在科技上最具創(chuàng)意的活動，利用現(xiàn)實的模特和全息影像，將現(xiàn)實與數(shù)碼虛擬相結(jié)合。

秀場畫面令全球觀眾瞠目結(jié)舌：兩位模特在T臺相遇瞬間完成完美換裝；或是模特走過T臺便化作紛繁雪花瞬時散落；以及走秀途中留下滯留的幻影，在舞臺上同時出現(xiàn)四五個一模一樣的模特……魔幻、絢麗、亦真亦幻，將影像的藝術(shù)效果發(fā)揮到了極致。

博柏利對橫跨多個平臺的數(shù)字內(nèi)容制作和傳播進(jìn)行了大量投資。因此，數(shù)字化手段不僅僅是博柏利某一個團(tuán)隊的責(zé)任，而是從金融和IT到市場營銷和設(shè)計，貫穿于經(jīng)營過程的所有環(huán)節(jié)。

在2010/11財年，博柏利進(jìn)一步支持其創(chuàng)意團(tuán)隊和IT團(tuán)隊努力在數(shù)字資產(chǎn)的創(chuàng)作和傳播方面保持創(chuàng)新前沿地位。

《財富》（Fortune）雜志亞太版2012年6月11日的封面文章《InsideBurberry'sinnovationmachine》指出，博柏利已經(jīng)從諾基亞（Nokia）和微軟（Microsoft）的Xbox部門挖來了不少技術(shù)人才。

2001-2011年期間，博柏利為了完成一系列變革花費近8.3億英鎊。當(dāng)然，財報數(shù)據(jù)顯示，這一時間段，博柏利的收入增加了26.68%，利潤更是增加了156.02%。

現(xiàn)在，博柏利的新政已經(jīng)取得了非常漂亮 的成績。年銷售額已經(jīng)達(dá)到了30億美元，比2007年的水平翻了一番還多。而且自從艾倫茨就任后，博柏利股票回升了近300%，而同期英國富時綜合股指僅上長了24%。

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