從佰草集和薇妮Vinistyle的對比看化妝品專賣店發(fā)展

滿文/《中國美妝》雜志社：陳海超

前言：依托上海家化的雄厚家世，得益于系列中草藥產(chǎn)品線的日益豐富、佰草集專賣店數(shù)量及質(zhì)量的不斷提升，2007年，佰草集專賣店已達(dá)500家專賣店及專柜，銷售收入接近4億元。作為行業(yè)后來者，蘇美化妝品連鎖有限公司旗下品牌薇妮在2年多時(shí)間，面向全國拓展，店面數(shù)量超過300家，終端覆蓋30多個省市，涵蓋一、二、三線市場，累計(jì)發(fā)展會員126多萬。當(dāng)化妝品專賣店品牌從當(dāng)初的才露尖尖角到如今呈現(xiàn)異軍突起的發(fā)展態(tài)勢，我們不得不開始思考，作為一種“另類”業(yè)態(tài)，化妝品專賣店能給既有的化妝品市場格局帶來什么樣的變化呢？

 
我們先來看一下兩個耳熟能詳?shù)钠放疲?a href="javascript:;" onClick="javascript:tagshow(event, '%CA%C0%BD%E7');" target="_self">世界第一化妝品專賣店品牌是隸屬歐萊雅集團(tuán)的The body shop，以及韓國第一化妝品專賣店品牌是隸屬LG化學(xué)的The face shop；作為全球聞名遐邇的集團(tuán)，LG和歐萊雅均將化妝品專賣店品牌作為品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要一關(guān)，并將它們打造為風(fēng)靡全球的知名品牌！反觀中國市場，受眾所熟悉的化妝品專賣店品牌又有幾個，從他們的發(fā)展足跡和成長歷程中，又能帶給中國化妝品專賣店什么啟示？

2001-2011號稱多品牌化妝品專營店的黃金十年。其特點(diǎn)是：小店變大店，大店變強(qiáng)店，強(qiáng)店開連鎖店；本土各地諸侯專營店，聯(lián)手合力奮戰(zhàn)屈臣氏、萬寧等大型日化賣場。于是，廠商品牌形成了自然堂、珀萊雅、美膚寶、丸美G4陣營，在區(qū)域零售商品牌則產(chǎn)生了美程、酷酷女人、金甲蟲、時(shí)尚女友等專營店品牌。
2011后展望未來10年有兩條力量風(fēng)起云涌，其一是網(wǎng)絡(luò)店鋪對實(shí)體(百貨專柜與化妝品專營店)的沖擊；其二是單品牌化妝品專賣店初顯崢嶸、方興未艾。關(guān)于網(wǎng)店業(yè)界探討很多，但是關(guān)于品牌專賣店，卻鮮有所聞。化妝品品牌專賣店在中國并不是一個完全的新興渠道，美國雅芳上世紀(jì)90年代中國市場進(jìn)行整改，就選擇了品牌專賣店這個業(yè)態(tài)，應(yīng)該說小有斬獲，至于后來與直銷渠道左右互搏，回歸其原有直銷模式，卻是后話。

如日中天的多品牌化妝品專營店大局已定，以“佰草集”與“薇妮”為代表的單品牌專賣店已經(jīng)嶄露頭角，化妝品渠道業(yè)態(tài)更加多元，各種業(yè)態(tài)之間競爭更加激烈。作為推動化妝品行業(yè)發(fā)展的重要力量，專賣店究竟有著怎樣的經(jīng)營特色？讓我們先從專賣店的SWOT分析看起。

單品牌化妝品專賣店swot分析

品牌專賣店的優(yōu)勢：因?yàn)橐坏昙惺圪u同一品牌，產(chǎn)品更聚焦，搭售更易推薦，品牌形象更突出，服務(wù)更專業(yè)，因此，單品牌專賣店備貨比較便捷，目標(biāo)消費(fèi)群更加集中。
品牌專賣店的劣勢：目前在國內(nèi)尚處于起步階段，銷售渠道和網(wǎng)點(diǎn)有待拓寬。
品牌專賣店的威脅點(diǎn)：商場專柜、日化超市、專營店等渠道競爭白熱化，專賣店市場份額相對較小。
品牌專賣店的機(jī)會點(diǎn)：消費(fèi)行為個性化、小眾化、專業(yè)化、多元化為這個業(yè)態(tài)提供發(fā)展的前提。85后、90后漸漸成為時(shí)尚消費(fèi)大軍。我有我一套，你我各不同，媽媽用的化妝品讓媽媽用吧，我們決定自己的選擇！

結(jié)論：品牌專賣店作為化妝品渠道一種并非全新的業(yè)態(tài)，優(yōu)劣勢分明存在；整體上，機(jī)會明顯，同時(shí)任重道遠(yuǎn)。
地球是平的，口紅經(jīng)濟(jì)更是無國界，弄潮兒當(dāng)屬有眼光的探索者。相比The body shop、The face shop的成功，佰草集與薇妮相繼致力于本土單品牌專賣模式的創(chuàng)建。與“佰草集”出生于名門貴族（上海家化）不同，薇妮起步于南京；佰草集運(yùn)作專賣店渠道純屬陰差陽錯，彼時(shí)目標(biāo)是商場專柜而不遂意，被迫而為之，薇妮從出生那一天起，就是為品牌專賣店而生；佰草集堅(jiān)守中草藥中國風(fēng)之風(fēng)格，薇妮則具有濃厚的韓國風(fēng)；佰草集目標(biāo)消費(fèi)群界定在職業(yè)女性，薇妮則打破傳統(tǒng)的年齡劃分，定位在“今日女生明日女人”，將其打造成伴隨女性成長的生活態(tài)度品牌。
縱然佰草集和薇妮的發(fā)展背景不盡相同，但兩者在單品牌專賣店的經(jīng)營思路上卻擁有很多驚人的契合之處。

單品牌化妝品專賣店成功的秘訣

化妝品專賣的成功從服飾行業(yè)由多品牌共營到單品牌專賣可見端倪。上世紀(jì)服飾業(yè)主流渠道以多品牌“混搭”為主要模式，新世紀(jì)以來，單品牌專賣店成為絕對主力，“雅戈?duì)枴⒚捞厮拱钔⒗顚帯?61”等風(fēng)格各異的服飾品牌就是例證。
當(dāng)然，化妝品行業(yè)同服飾行業(yè)有相當(dāng)大的差異性，但是兩者都具備“時(shí)尚經(jīng)濟(jì)”特點(diǎn)，在渠道模式上，化妝品行業(yè)會否復(fù)制服飾行業(yè)的變遷，具有極強(qiáng)的相似性和可比性。
 “消費(fèi)者請注意”時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)走，“請消費(fèi)者注意”早已來臨。任何商業(yè)模式與市場營銷必須根植于消費(fèi)者的需求，這也是基業(yè)長青的原點(diǎn)與基點(diǎn)。解構(gòu)商業(yè)模式需要兩個方向，一是根植于消費(fèi)者的需求；二是營銷渠道鏈條的打造。前者是目的，后者是手段。

一．品牌概念

品牌概念突出鮮明，最好成為某一品類的代名詞。品牌概念是區(qū)隔競品最有利的武器，是否開發(fā)出專屬品牌概念，對于專賣店品牌，尤其致命。
The body shop(美體小鋪),世界上第一個以化妝品專賣店模式發(fā)展的品牌，倡導(dǎo)天然，致力于追求“道德良心企業(yè)”，并以“讓人類所居住的世界更美好為努力目標(biāo)”，是全球最成功的品牌專賣店。佰草集確立“中草藥個人護(hù)理專家”的個性品牌概念就是例證，相對于雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂等國際品牌高科技概念，佰草集避實(shí)就虛，實(shí)行錯位定位，差異化推廣中華草本，找到異于強(qiáng)勢競爭對手所不具有的優(yōu)勢。
消費(fèi)者定位。目標(biāo)消費(fèi)群錨定是單品牌專賣店的制勝條件。薇妮目標(biāo)消費(fèi)群打破年齡限制，倡導(dǎo)“見證從女孩到女人的驚喜”，精準(zhǔn)確定了15-35歲女性顧客的目標(biāo)群，在她們成長的歷程中，是怎么樣的一種思維定向與行為模式，作為護(hù)膚品牌如何適應(yīng)這個群體的特定制定有效地溝通模式，就是品牌需要重點(diǎn)研究的課題。

 
二． 終端盈利模式
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體驗(yàn)營銷

化妝品消費(fèi)兼具理性與感性雙方面特征，特別是85后逐漸成為口紅經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)主力軍，“你說的很有道理，但是我更愿意相信自己的感知”是她們決定購物的圭臬。因此，提供親身體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)成為適應(yīng)這種趨勢的不二之選，也就是體驗(yàn)營銷。在這個方面，佰草集與薇妮表現(xiàn)各有千秋，倡導(dǎo)顧客體驗(yàn)，口碑式營銷卻是共同的選擇。關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，使消費(fèi)者的心理需求得到充分滿足。由于體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流信息和情感的集合點(diǎn)，因此溝通成為體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵要素之一。目前化妝品銷售比較普遍的做法是讓營銷人員幫助顧客試用產(chǎn)品，這樣可以讓顧客直接體驗(yàn)產(chǎn)品，提高購買率。

通過嚴(yán)格的培訓(xùn)和考核，佰草集BA不僅學(xué)習(xí)皮膚護(hù)理的基礎(chǔ)知識，還要學(xué)習(xí)正確的表達(dá)方式和溝通技巧。巧妙地把握一個“度”，既不會過分熱情，讓你無所適從、狼狽逃脫，也不會讓消費(fèi)者感到不被重視、受冷落而心懷不滿。即使你不買任何東西，只是過去坐坐，銷售人員也會友好地與你分享點(diǎn)滴護(hù)膚知識，讓你受益匪淺。消費(fèi)者正是擁有了這種舒適的朋友似的體驗(yàn)經(jīng)歷，才會在不自覺中走向佰草集、靠近佰草集，最終成為它的忠實(shí)顧客。
當(dāng)化妝品市場大部分品牌只提供“5分鐘專項(xiàng)試妝”，比如只在手部試驗(yàn)，而真正為顧客提供深度化妝服務(wù)的幾乎很少。薇妮目前是國內(nèi)在這方面做的最好的品牌。無論客戶是否消費(fèi)，店員都將對會員進(jìn)行“1小時(shí)深度彩護(hù)妝”，從修眉開始到深度清潔，然后再上彩妝，為顧客量身打造適合的妝容，不僅讓顧客享受明星般待遇來詮釋和感受產(chǎn)品，更感受形象變化帶來的驚喜，保證每個從薇妮店鋪?zhàn)叱鋈サ呐⒍际亲铎n麗的。

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會員營銷

“百貨專柜、超市貨架、美容院會所、多品牌專營店、單品牌專賣店、直銷、網(wǎng)店”構(gòu)成化妝品行業(yè)的多元渠道模式。為爭奪消費(fèi)者，渠道業(yè)態(tài)之間的競爭是必然的，精準(zhǔn)營銷結(jié)合數(shù)據(jù)庫營銷最好的方法就是會員制。
佰草集專門成立會員制，通過為消費(fèi)會員提供更為便捷、深入的服務(wù)來提高顧客的忠誠度。佰草集定期舉行一系列的會員活動，增強(qiáng)企業(yè)與會員、會員與會員間的聯(lián)系和互動。例如佰草集在其九周年會員慶時(shí)，專門舉行了一系列體驗(yàn)式的營銷活動。在北京、上海兩地的會員活動中，不僅有書法家的潑墨揮毫，翩翩少女的優(yōu)美舞姿，更有專門為會員準(zhǔn)備的“入會年限獎”和“近一年積分排名獎”的頒獎典禮。每一個得獎會員都激動得欣喜不已。組織了“識辨佰草”、“佰草記憶”等幾個游戲，拉近了與會員們的距離。現(xiàn)場，當(dāng)月生日會員還意外地收到了精美的生日禮物，從中足以感受到佰草集的用心與細(xì)心。而在佰草生活館中，會員除了可以參與美麗課堂，了解自然、清新的生活方式外，更可以邀請朋友在精致的會所里舉辦聚會，從而彰顯其身份與地位，最終使消費(fèi)者達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的最高境界。
在會員營銷的做法上薇妮則抓住“化妝品28天的消費(fèi)周期”這一特點(diǎn)，提出獨(dú)特的“1-1-2原則”，即一個星期做第一次回訪，可邀請會員接受免費(fèi)的護(hù)理服務(wù)，第一個禮拜了解顧客使用的初步感受，一個月后了解產(chǎn)品的使用效果，兩個月后去維系顧客感情，并進(jìn)行后續(xù)產(chǎn)品的使用咨詢。這種超具粘性的會員制度給薇妮帶來的是超高的顧客重復(fù)購買率和日益增多的忠實(shí)消費(fèi)者。

三．品牌專賣店銷售支持系統(tǒng)

研發(fā)供應(yīng)能力

產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，保證產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的基本職能，離開了這個根本，任何營銷手段都是無效的。佰草集在研發(fā)生產(chǎn)得到上海家化全方位保證，薇妮產(chǎn)品得到韓國火星化學(xué)（全球十大彩妝工廠）、韓佛株式會社強(qiáng)力支撐，通過與韓國化妝品的無縫對接，及時(shí)把握韓國新技術(shù)和市場流行動態(tài)。

整店輸出支持

與專營店分散的經(jīng)營體系不同，專賣店執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)制度。為保證加盟店服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化與體系化，整店輸出保證單品牌專賣店良好運(yùn)轉(zhuǎn)。從店址選擇、店面裝修、產(chǎn)品陳列、人員招聘、促銷活動、店務(wù)管理等等，ERP綜合信息管理系統(tǒng)，以面向用戶的理念為基礎(chǔ)，采用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了復(fù)雜信息集中和共享，能夠有效提高各業(yè)務(wù)流程之間的銜接效率，降低溝通成本。系統(tǒng)集成了店面銷售系統(tǒng)，進(jìn)銷存管理，員工管理，會員管理等主要邏輯模塊，同時(shí)具備較強(qiáng)的可擴(kuò)展，在滿足當(dāng)前加盟連鎖管理需求的同時(shí)，也為未來發(fā)展提供了持續(xù)的支持。

教練式培訓(xùn)

無論薇妮還是佰草集，終端執(zhí)行要得到很好的落地，體系化的培訓(xùn)必不可少。培訓(xùn)就像是給肌膚持續(xù)補(bǔ)水。無論在加盟店主、營業(yè)店長還是駐店導(dǎo)購。培訓(xùn)常規(guī)化，常規(guī)培訓(xùn)化必須得到有效實(shí)施。
化妝品行業(yè)培訓(xùn)三個層面：
1.加盟商店主層面。主要是經(jīng)營環(huán)境的探討，行業(yè)發(fā)展趨勢研究，經(jīng)營策略互動等等。
2.店長層面培訓(xùn)。作為中層與絕對骨干，主要是店務(wù)管理、銷售技巧、導(dǎo)購選聘預(yù)，庫存管理、促銷活動組織與實(shí)施。店長培訓(xùn)通過后，再帶給門店的其他人員。
3.導(dǎo)購層面培訓(xùn)。總部不定期到全國各地終端店的實(shí)地培訓(xùn)，主要側(cè)重于從業(yè)心態(tài)、實(shí)操的銷售技巧、終端促銷的實(shí)施等等。

做為國內(nèi)化妝品專賣店的代表品牌，佰草集和薇妮的崛起預(yù)示著中國化妝品市場渠道大變革的來臨。然而，中國化妝品市場是否會形成韓國那樣以專賣店占主導(dǎo)的市場格局發(fā)展？

韓國2003.2009年化妝品渠道演變

通過圖表，可以顯現(xiàn)韓國化妝品渠道業(yè)態(tài)之間的此消彼長。一個重大的特征就是商超渠道與直銷渠道的滯緩，而多品牌專營店的萎縮與單品牌專賣的崛起是最大的業(yè)態(tài)變化。
對于中國化妝品行業(yè)，服飾行業(yè)的渠道嬗變具有一定的隱喻，同時(shí)日韓之風(fēng)在本土化妝品消費(fèi)影響長盛不衰。從多品牌的化妝品專營店到單品牌的專賣店，未來5-10年，明天的中國是否復(fù)制今天的韓國？唯有拭目以待！

 ( 本文刊登于2011年第10期《中國美妝》 )

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