奢侈品大眾化了 還是奢侈品嗎

　　《世界奢侈品協會2010-2011中國奢侈行為心理趨向報告》說，中國內地主流奢侈品消費人群已達總人口的16%，約2億人，并且還在以每年25%的速度增長。這些人主要生活在中國的一、二線城市，月收入在2萬元到5萬元之間。

　　奢侈品行業內部，整體上，中國奢侈品消費群被劃分為：有錢人和年輕人。

　　這是一個全球獨一無二的劃分，在歐美市場，奢侈品的消費人群，是1%甚至更少的人。他們年齡基本在40歲以上。但在中國，如果這樣劃分，可能是一個錯誤。因為中國的奢侈品消費人群，分布于18歲到50歲之間。

　　《世界奢侈品協會2010-2011年度官方報告》預測說，未來3到5年，25歲到30歲的消費者將成為中國購買奢侈品的主力軍。年輕化正成為中國奢侈品消費群最重要的特色。

　　2007年，城市奢侈品主流消費群在35~45歲之間。2008年，城市奢侈品主流消費群在32~45歲之間，平均年齡趨向年輕3歲。2009年，城市奢侈品主流消費群在29~45歲之間，平均年齡又趨向年輕3歲。2010年，城市奢侈品主流消費群在25~45歲之間，平均年齡再趨向年輕4歲。2011年，城市奢侈品主流消費群在22~45歲之間，平均年齡進一步趨向年輕3歲。

“你只要看到北京、上海滿城盡是LV，就能理解這一趨勢。”世界奢侈品協會中國代表處首席執行官歐陽坤對《了望東方周刊》說，年齡層次的差異，直接導致了消費方式的不同。中國年輕人追逐奢侈品的心理動機實際并不難理解：“生活壓力和經濟壓力不能說不大，他們想擺脫現狀，表現自己的與眾不同，但是又沒有足夠的經濟實力。這時候，一些人會發現，幾萬塊的奢侈品服飾、箱包正好能滿足他們表現‘與眾不同’的要求。”

　　二三線城市的爆發

　　“以北京星光天地的LV專賣店為例，其固定客戶的流失率，每年達5%到10%。”歐陽坤說，但LV在中國的銷量總體增長卻很快，這幾乎是所有在中國的奢侈品牌都面臨的一個問題。

　　2010年，中國內地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費者。數據反映了兩大趨勢，一是成熟消費群繼續向國外市場流失，二是二三線城市的消費劇增。

　　“奢侈品的新品最早出現在巴黎、米蘭這樣的時尚之都，3個月之后，新品才會進入亞洲，先是日本，然后是中國。進入中國之后，也是先一線城市，再到二三線城市。在這個過程中，產品的新鮮感、產品線的豐富程度，都在不斷衰減。”歐陽坤說，在一些奢侈品牌二三線城市的專賣店，還經常可以看到歐美市場一兩年前的舊款產品，有的在歐洲已經被當作庫存進入折扣商城打折銷售了，在中國卻還被宣傳為“新品”。

　　“成熟消費者對奢侈品的態度，已經不再是只要貴就好，所以，越來越多的成熟消費者，開始每年定期去歐洲市場消費了，因為那里更便宜，而且選擇更多。”歐陽坤說，在一線城市，很多奢侈品牌專賣店的銷量都在以每年5%到10%的速度下滑。

　　在對二線城市消費群的調研中，歐陽坤發現“二線城市對奢侈品的態度是：需不需要并不重要，關鍵的是，能不能體現身份，能不能跟上所在圈層的檔次”。

　　另外，二三線城市的奢侈品消費還具有“酬付性”，也就是買奢侈品是為了送禮而非自用。“二線城市，購買奢侈品送禮的比例達36%，而在一線城市約是28%。”

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