網易尚品宣告關閉 奢侈品網購平臺面臨淘汰威脅

　　奢侈品網購 貨源成生存瓶頸

　　目前，國內奢侈品網購的基本商業模式是：意大利奧特萊斯+部分美國采買+國內貿易商采購，掙的多是匯率和低買高賣的價格差。而所謂的奢侈品高利潤，在激烈的渠道拼爭中，已經蕩然無存。

　　易觀國際分析師陳壽送表示，目前奢侈品網站最大的難題是貨源問題，對上游滲透不足，SKU(庫存量單位)規模有限，模式高度同質，很難黏住目標客戶。這是一個在短期內無法擺脫的困境。

　　尊酷網CEO侯煜疆透露，去年以來，國內眾多奢侈品電商紛紛去歐洲尋求進入奢侈品品牌的代理體系，但是，采購量級以及信任度都很難進入真正的奢侈品采購圈子。比如要想取得品牌商的直接合作，就需要有線下店，否則只能去代理商那里尋求庫存或積壓的過季款。

　　之所以大部分品牌商不愿意與中國的奢侈品購物網站談合作，除了中國網店假貨泛濫，另外一個原因則是，由于中國是奢侈品稅負最高的國家之一，其實體店鋪在進貨的環節需要交納高昂的關稅，而購物網站的代購模式，則能巧妙地避稅，奢侈品廠家擔心直接授權將打亂價格體系。

　  侯煜疆還透露，目前國內奢侈品網站有60%的貨品是通過國內的貿易公司進口的過季貨，多在打一線品牌鞭長莫及的擦邊球，而一旦這些品牌商進行嚴查，奢侈品網站就會瞬間喪失維持生存的貨源渠道。比如，很難在國內奢侈品網站上看到香奈兒的產品，這正是因為香奈兒在全球實行嚴格的品牌管控制度，一旦發現未經授權的銷售就會提起起訴。

　　尊貴購物體驗缺失

　　對于奢侈品銷售，勝出的關鍵在于能否給顧客提供足夠的奢華體驗，因而“體驗”對于奢侈品消費者的購買決策來說，是至關重要的。

　　然而，難以提供奢侈品購物的尊貴感受已成為奢侈品網站的先天性缺陷。優眾網CEO陳嘯坦言，現在，大家就是堆東西在那賣，其實是非常低級的B2C，很難做好用戶體驗。而一些新模式的出現，也在傷害著奢侈品的用戶體驗。比如品牌代銷限時閃購模式，雖然在一方面造就了無庫存、資金流動快的輕型公司(像佳品網、唯品會)的出現，但其在用戶服務上也漸顯弊端。

　　王先生曾在佳品網預訂了一雙4000多元的鞋子，由于無庫存，網站顯示15天到貨，結果王先生一等就是兩個月，鞋子仍杳無音信。在此期間，該網站的客服并未作任何溝通或解釋。最后，王先生只能取消預訂，而這也是他最后一次在線上進行奢侈品采購。

　　而當商品出現問題后，本該屬于奢侈品購買所附屬的售后服務，但對于一些網站來說，根本是不可能實現的。由于國內沒有專門的鑒定機構，如有消費者質疑產品的真偽，網站很難提供有效的第三方證明，因此極易產生信任危機。

　　如此這般的體驗，很難與動輒成千上萬的奢侈品價格相匹配，這也就導致奢侈品消費的常規用戶很難沉淀下來。

　　再度融資難上加難

　　2011年上半年，這些借助“中國奢侈品消費市場潛力巨大”的氛圍而一度掀起融資熱潮的奢侈品網站現在已經噤若寒蟬。軟銀賽富首席合伙人閻焱直言：“主營業務不賺錢，而指望從資本市場賺錢的方式是不可持續的。”

　　現在想忽悠VC的錢已經很難了，被關注的重點不再是規模、用戶數，也不是什么新概念，而是能否賺錢。啟明創投投資經理郭蓓表示，中國奢侈品市場強大的消費力，造成了這個市場幾乎沒有庫存，所以依賴金融危機期間歐洲品牌庫存積壓起家的Gilt模式在國內并不適合。

　　除了貨源獲取的高成本之外，激烈競爭下的高運營成本與低客單價，也讓奢侈品網站距離盈利預期越來越遠。侯煜疆表示，“過季、低價款占據主流，這就造成了客單價低，而奢侈品網站的高附加運營成本更無法攤薄，運費與包裝成本占到5%以上，比如一個包從北京運到深圳的物流費用就需要70元。”

　　任何不以盈利為目的的創業都是在賭博。紀源資本合伙人李宏瑋明確表示，目前來看，國內還沒有哪家奢侈品網站能把自己的定位與貨源這兩件事都做好，因此接下來拿到融資將會很難。

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