2025年,品牌自播進入新的時代,對用戶注意力的爭奪進入白熱化階段。
當直播間話術和腳本同質化越來越明顯,用戶指尖劃過直播間的速度也就越來越快,品牌自播想出圈必須拿出更多新花樣了。一個行之有效的方法是,將直播間變為“內容劇場”,迎來可持續增長,正如中國社科院研究員李勇堅所言: “未來屬于供應鏈優勢與內容創新能力兼備的商家。”
卡思發現了一個新鮮樣本。6月10日,美妝品牌M.A.C魅可(下文簡稱:MAC)宣布新簽約代言人——知名演員、歌手鞠婧祎,并在其抖音官方直播間,呈現了一場長達4小時的"潮流妝容大賞”。
圖源:抖音
據了解,在直播前,MAC品牌光彩代言人鞠婧祎在品牌官號首發「蜜橘妝」,掀起全網仿妝熱潮, 「跟鞠婧祎用蜜橘妝打開夏天」一度登上抖音種草榜TOP 6。
直播中,來自MAC全國各地精選的16位彩妝師完成了36個妝容爆改,用戶實時投票,選出最佳化妝師。
強觀賞性、高互動性和實用性的內容引發了眾多用戶停留和分享,誕生了多個熱 點 話題,完成了用戶資產沉淀和 GMV 轉化。數據顯示,直播同時在線觀看人數達到 3.07 萬,突破品牌自播歷史峰值, 用戶平均停留時長 近2 分鐘 ,明顯高出美妝行業直播間均值, 登上抖音商城彩妝類目自播榜TOP1。
圖源:@MAC魅可官方旗艦店 抖音直播間
據了解,“美麗的榮耀”是抖音商城超級品牌日為了鼓勵品牌提升店播質量推出的內容IP。全程圍觀這場直播后,卡思看到了抖音商城品牌自播的新風向,因此特地總結了直播亮點,為廣大商家提供借鑒。
打破同質化,品牌自播急需新故事
當前,直播電商行業進入深度調整期。在抖音商城,日均百萬個直播間開播,流量競爭日趨激烈。對于品牌自播而言,當產品價值逐漸趨同、促銷手段固定不變,彼此能較量的東西就不多了,能夠快速拉開明顯差距的一環,就是內容創作。
此前,抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商作者峰會上指出, "好內容"是推動商業增長的第一生產力。這一轉變意味著,抖音電商試圖通過內容創意和高質量的產品來吸引消費者 。 卡思也曾在年度總結中指出,當直播電商進入成熟期,商家要想達成理想ROI,品牌力和內容力是兩大核心杠桿。
在鼓勵和倡導商家創作好內容方面,抖音商城持續嘗試新的模式。
無論是《很高興認識你》音樂會電商直播,還是《上新了!在抖音頭排看秀》,都在通過打造有趣、有料、有品位的直播間,幫助品牌獲取更多線上用戶。
比如,抖音商城聯合品牌MAXMARA突破傳統秀場模式,用親切、優質的場景化內容來激發用戶購買欲,兼顧了內容與商業的平衡。它用沙發、茶幾、紅色屏風、八角桌、壁爐等溫馨的裝置打造沉浸式過年場景,模特與嘉賓之間的自然互動和對服裝的專業解讀,有效促進了轉化。直播當天有75款首發上新產品,其中7款為抖音獨家新品,比如CNY新款披肩、CNY限定紅色大衣首發即售罄,還帶動了品牌經典的101801、泰迪熊大衣單品成交額破百萬元。
“美麗的榮耀”,一場內容創新實驗
今年618期間,抖音商城超級品牌日推出了IP——“美麗的榮耀”,旨在為美妝品牌提供內容創新支持,通過優質內容打造差異化競爭力,幫助品牌實現生意持續增長。
6月10日,MAC參與了抖音電商“美麗的榮耀”直播,在多重維度上打破了美妝品牌自播的局限,在視聽效果和轉化效果上都收獲了亮眼的結果。
卡思總結,這場直播主要進行了三項創新:
其一,形式革新,將“賣貨場”變成了沉浸式“爆改”真人秀。
常規品牌自播以美妝柜臺背景和單品循環講解為主,用戶即買即走,難以長時間停留。
在一眾主打“大促”的直播間中,MAC“美麗的榮耀”直播間獨樹一幟。撇除了常規店播的“硬推銷”屬性,MAC打造了一場妝容爆改大賞,氛圍熱烈。圍繞16個經典仿妝、4大主題PK(百變男團、浪漫約會、年代妝、跨風格多元融合),MAC全國彩妝師創作了36個精致的妝容,最終選出最佳彩妝師,MAC中國區品牌總經理為其頒獎。
圖源:MAC直播間展示的部分妝容
明星化妝師手把手演示化妝步驟,每一個妝容出場時都采用了抖音流行的變裝形式,電影級的設備保留了完整妝容細節,保全了高質量的觀看體驗,讓人目不暇接,展現了彩妝師對所處行業的熱愛和努力,也讓用戶看到了MAC對彩妝人才的長期支持。
為了打造這場重磅直播,品牌籌備已久,不僅發動了全國各地的優秀化妝師,還邀請了主持人伊一坐鎮,華天琦、王亞飛、侍慧、勺兒等權威明星化妝師點評與競技。專業人士的背書有效提升了內容可信度與看點。比如,侍慧曾擔任《云之羽》《青春有你3》等多部影視作品的造型總指導,她提到,“20年前,我剛了解彩妝的時候,MAC就在提‘玩妝’的概念,現在年輕人對彩妝的接受度越來越高,MAC仍然是很好的選擇。”
其二,內容豐富,讓直播間具備強娛樂性、高傳播性和深互動性。
在節目賽制上,化妝師現場限時PK、模特爆改前后強烈反差、競技過程的未知性與戲劇性,牢牢抓住用戶注意力,顯著提升停留時長。與此同時,直播間引入實時投票決定優勝者的機制,觀眾從被動接收者轉變為主動參與者,賦予了用戶“決定權”,提升參與感和觀看興趣。
圖源:MAC直播間用戶投票環節
各具特色的妝容展示過程,天然具備“切片”基因,精彩片段易在社交平臺(包括抖音自身)病毒式擴散,結合抖音熱門變裝挑戰賽,激發UGC參與, 實現跨圈層傳播,相關話題播放量超5000萬。
更重要的是,化妝師們精心分享的化妝技巧,為用戶提供了實用價值。比如,MAC品牌彩妝藝術總監勺兒在直播中回答模特提問時詳細提及了畫高光的技巧——“大顆粒的要放小面積,小顆粒的要用大面積,眼頭和眼皮上方用大顆粒,顴骨和臉頰用細膩的光澤,才能呈現比較貼合的質感;大顆粒要多按壓,小顆粒要多摩擦,這樣才能提升貼合度。”
圖源:MAC直播間現場化妝
在模特的真實展示中,明星妝容(蜜橘妝)和PK環節誕生的新妝效(白開水妝、可露麗妝、Y3K妝、小奶狗妝、歐若妝等)被不斷種草,貼合了當下的多個美妝潮流風向,強化了“美麗的榮耀”這一IP作為“趨勢發源地”的價值,還將品牌定位詮釋到位,正如主持人強調的那樣,“擁有MAC,人人擁有美麗”“MAC讓美麗發生無數種可能 ”“新手小白,專業彩妝師,都可以選到適合的產品”。
圖源:MAC直播間展示的部分妝容
其三,獨家貨品策略,“官宣頂流代言人+新品首發”相結合,有效提升了用戶期待值和購買熱情。
MAC為抖音商城策劃了獨家產品機制,進一步提升了用戶購買意愿 。 具體而言,本場直播全球首發了MAC旗下兩個新產品——反光鏡唇蜜和唇線筆。
6月10日,MAC正式宣布新的代言人鞠婧祎,并發布代言人妝容“蜜橘妝”。鞠婧祎本人抖音賬號和品牌官方賬號發布了相關種草內容后,吸引了大量粉絲提前預約直播。
抖音電商獨家商品
直播時,MAC將唇蜜和唇線筆組成抖音獨家爆款套組,并為粉絲配贈獨家代言人小卡,既匹配用戶的精致唇妝需求,又打造了直播專屬價值感。值得一提的是,MAC還為下單兩件正裝產品的用戶提供30分鐘線下美妝體驗券,直播間的精致妝容均可在線下門店復制。
品牌自播,長效增長啟示錄
“美麗的榮耀”這場直播實驗,能成為美妝品牌們的學習對象嗎?卡思的答案是肯定的。
首先,“美麗的榮耀”在直播形式和互動環節上進行了創新 。它證明:將產品測評融入強娛樂性、高觀賞性的真人秀中,能有效打破枯燥感,實現GMV與品牌認知的雙重提升。
其次,創造了優質內容的直播間,具備長尾效應。
娛樂化內容天然具備跨品類吸引力,明星效應+綜藝形式能有效觸達美妝核心人群之外的泛興趣人群,實現人群資產擴容。
回顧抖音商城超級品牌日和MAC合力打造的這一營銷事件的鏈路:品牌先制造明星妝造熱點話題以完成預熱蓄水,再通過沉浸式妝容爆改直播生產高質量、高傳播度的優質內容,而后借助UGC二次創作 ,實現持續傳播和種草 ,打透目標人群,最終在商城專屬頁面和搜索頁面承接長效轉化,形成“熱點-內容-銷售”的自循環。
MAC直播間在展現產品優勢賣點、拓寬品牌知名度的同時,帶動觀看的用戶直接下單,實現品銷合一;后續切片短視頻的傳播,則能讓更多用戶被成功種草,進入商城等渠道下單。
圖源:@MAC魅可官方旗艦店 抖音直播間
更重要的是,抖音具備生態優勢,能夠實現從“流量”到“留量”的轉化。
直播間的高清妝容展示和化妝細節呈現,可以實現“種草即轉化”的瞬時承接,用戶被內容激發興趣后,可無縫跳轉購買。
通過持續輸出優質、專業且娛樂化的內容,抖音商城超級品牌日攜手MAC重塑了“專業”“潮流”“有趣” 的差異化心智,培育用戶“搜索即購買”的信任感,也為長效復購打下堅實的基礎。
卡思認為,“美麗的榮耀”不僅是一場出色的品牌營銷事件,更是抖音商城引領直播內容升級的信號之一。 它清晰地表明:在用戶注意力稀缺的時代,將“賣貨”升維為“提供價值”(娛樂、社交、潮流信息、專業認同),能夠實現從“流量收割”到“用戶留存”的改變。IP化、沉浸式體驗,正成為破解直播同質化、驅動美妝品牌在抖音商城實現可持續增長的破局利器。當直播的邊界被不斷拓寬,內容創新的想象力,才是未來“美麗的榮耀”所在。
