今年618,在“價格內卷“、白牌”狂飆“多年之后,美妝行業開始回歸理性健康發展:破價競爭放緩,國際大牌與國貨品牌積極尋找新的增長路徑,消費者的護膚需求也越發精準,更加注重產品品質、功效、成分等標準化維度。
在此背景下,更具確定性的電商平臺殺出重圍,成為美妝增長的新高地。根據電商銷售數據調研報告顯示,今年1至4月,京東美妝整體雙位數增長,增速在5、6月份進一步放大,618期間京東服飾品類、美妝護膚品類整體增長均超30%,遠超淘寶天貓、抖音三倍,在品類市場中的占比份額不斷提升。
從618各個關鍵時間節點來看,美妝仍然是全周期的主戰場。據各電商平臺公布的數據顯示,天貓5月16日開啟618大促半小時內,海藍之謎精萃水、珀萊雅雙抗精華等32個單品成交額突破千萬;5月30日晚8點開門紅1小時內,京東超500個美妝品牌增長翻倍,美妝護膚品類成交額增長翻倍,其中面部精華、隔離霜、套裝禮盒等品類增長超5倍。
盡管美妝品類在618整體增長迅猛,但各平臺的品牌格局略有差異。據美妝類媒體FBeauty未來跡報道,國際大牌領跑天貓美妝618搶先購,在5月16日晚8點至26日期間,蘭蔻、歐萊雅、修麗可、雅詩蘭黛、CPB等成為最早一批GMV破億的品牌;僅有5家國貨品牌進入平臺成交額TOP20排行榜,分別為珀萊雅、可復美、薇諾娜、毛戈平、彩棠。
然而,京東美妝國貨品牌、國際大牌實現雙輪驅動,總體都在618期間展現出了強勁的增長力。據京東美妝公開發布的數據顯示,5月30日開門紅1小時內珀萊雅、谷雨、可麗金等增長超10倍,國際大牌也表現不俗,海藍之謎、嬌蘭、YSL等品牌增長10倍。
無論是青睞高端成分功效,還是信賴本土品牌創新,消費者對美妝品類仍然有著充沛的購買需求。如何與更多美妝品牌攜手,持續推出滿足市場期待新品爆品,需要各電商平臺不斷挖掘美妝消費者的心理及行為變化。
由于美妝護膚產品直接接觸人體皮膚,消費者對其品質要求尤為突出。據新京報開展的618消費行為調研顯示,正品保障、品質可信賴以31.7%的比例排在美妝消費者關注因素的首位。產品功效及成分安全性、是不是品牌官方旗艦店等因素也備受關注,反映出消費者在追求美的同時,更注重自身健康和權益。在選擇購買平臺時,近八成消費者認為京東的美妝護膚產品更具有品質保障。
除了追求產品真偽與質量,消費者的護膚需求也越發精準。調研顯示,47.1%的消費者更關注補水保濕功能,也有近四成消費者更關注抗衰抗老、美白淡斑等功能,美妝細分品類迎來增長新機會。
物流配送能否實現快速收貨、售后服務質量、退換貨流程等,也是影響美妝消費者選擇購物平臺的重要因素。為此,各平臺繼去年618之后,繼續取消或壓縮預售時長,以提升消費者總體購物體驗。例如,京東主打“即時速達”、“現貨開售不用等”,依托于京東秒送服務,實現美妝最快9分鐘送達。
此次618美妝品類的增長,顯示出消費者對品質保障和優質服務的追求,不僅對品牌深耕產品力提出了更高的要求,也需要電商平臺持續提升精細化運營能力、搶占品類心智、沉淀價值用戶。作為美妝新的增長極,京東正在嘗試給出新的解法:長期堅持、持續投入,或許是所有美妝品牌和平臺打開增長空間的最佳答案。
