“黑馬”百雀羚
而后“中國好聲音”第二季的獨家特約，被百雀羚以7000萬元的價格奪標，出乎在場大多數(shù)人的意料。雖然百雀羚早在“好聲音”第一季即已經(jīng)在嘗試性投放硬廣。
據(jù)百雀羚市場部總監(jiān)費琪文透露，“好聲音”第一期未開播之前，每條硬廣對外叫賣才15萬元，但在沒有收率數(shù)據(jù)支撐的情況下，百雀羚前期選擇了觀望。等到第一期節(jié)目上了后，尤其是看到節(jié)目質(zhì)量后，百雀羚開始介入36萬一條的硬廣。
“包括到后面在最后幾期繼續(xù)再增投的時候，價格已經(jīng)是50萬到60萬了。我們還是要進去，因為節(jié)目確實好。”費琪文如是說。
“為了這個特約權(quán)，我們從今年第一季開始已經(jīng)在醞釀。第二季希望拿到一個比較好的特殊資源。所以去浙江競標的頭一天晚上，我徹夜難眠，因為我不知道是俊總(浙江衛(wèi)視市場部副總監(jiān)王俊)故意放風還是怎么樣，外界都傳聞費用會很貴，說大家沒錢最好不要來參加。7000萬拿到的時候我們非常開心，強行按捺住內(nèi)心的激動。”費琪文如是袒露競標當天的心路歷程。
7000萬買這個節(jié)目值不值得？費琪文給出的答案是，對于每個品牌來說同樣的廣告資源價值是不一樣的，加多寶自己人非常清楚為什么要花兩個億，每個品牌所處的階段不一樣，這個廣告對這個品牌在這個時刻是不是能起到更大的推動作用，只有品牌方自己最清楚。
“賣電器的不如賣水的”
繼百雀羚以7000萬元拿下了特約播出權(quán)后，潔麗雅4600萬成為互動支持合作方，相對標底的溢價仍都超過了50%。而插播廣告總計賣出了接近8億，單條15秒廣告最高價由香飄飄以102萬元拍下。
就這樣，明年才會播出的第二季“中國好聲音”已經(jīng)有了10億元的廣告收入。而在一年前，東方衛(wèi)視“中國達人秀”單季冠名費剛剛過億，湖南衛(wèi)視的“快樂女聲”在2006年的巔峰時期，廣告收入也只有3億元。
“"好聲音"什么都好，就是太貴了。”創(chuàng)維彩電事業(yè)部營銷總部廣告部總監(jiān)楊孝駿原本盤算著“保互動，爭特約”，結(jié)果招標價格遠遠超過預(yù)算，只能放棄。
楊孝駿說，“好聲音”第一季的時候，浙江衛(wèi)視主動上門，叫價6000萬。“其實"好聲音"這個節(jié)目和我們創(chuàng)維酷開電視契合度特別高。酷開主打卡拉OK功能，消費者可以在家里練歌，然后上傳報名。但這個價錢我們覺得貴。”
“好聲音”開播當天，浙江衛(wèi)視向創(chuàng)維承諾，收視率保2，不到2廣告費就打折。“我們內(nèi)部評估了下，2%的收視率一般廣告價值也就是4000萬，所以當時加多寶花6000萬的時候我們都想，這個企業(yè)一定是瘋了，誰想到節(jié)目一開播就是1.8%的收視率，復(fù)播還有1點多；到第二場已經(jīng)超過2個點了。我和我們集團楊東文總裁后悔得要死。要是早知道這么火，我們肯定投了。”
錯失第一季后，創(chuàng)維備足糧草，希望能拿下特約播出權(quán)。但沒想到，價格翻得那么快。創(chuàng)維早先預(yù)估獨家冠名也就是1.3億，比去年多一倍，誰知道拍到2個億；互動支持第一期蘇寧易購1000萬拿下的，第二季被潔麗雅漲到了4600萬。
“其實手機互動支持那個，現(xiàn)場是流標的，會后浙江衛(wèi)視問我們，你們要不要拿下來？”楊孝駿認為，性價比并不高，就是個中插，不配硬廣，也沒有口播。他還在猶豫中，說要打個電話溝通下，結(jié)果對方很快就說，兄弟對不住了，OPPO 2000萬拿下了。
事實上，去年創(chuàng)維投了“好聲音”最后一場，兩條硬廣160萬，但淹沒在茫茫廣告中，并不顯眼。創(chuàng)維說，今年也不打算再投硬廣了，太貴了。預(yù)賽一條硬廣最便宜50多萬，最貴的已經(jīng)要100多萬了。
楊孝駿事后半是玩笑半是感慨道，自己生活在一個悲哀的時代，“賣電子的不如賣水的，什么水都行，飲料，酒”。
第一季抄底成功的蘇寧易購，第二季也因為價格原因未能成功衛(wèi)冕。“對于蘇寧易購來說，我們肯定是追求最高的性價比。”蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌說，第一季拿下來的價格確實比較便宜，“但我們沒有終止和"好聲音"的合作，會用其他方式合作，具體情況大家明年可以看到。”
廣告商們豪賭的，是“好聲音”能再續(xù)輝煌。但明年一定會更好嗎？對此，“好聲音”的制作方燦星公司極富信心。
燦星制作公司總裁田明說，因為中間遭遇各種周折，“中國好聲音”第一季其實是他做選秀節(jié)目以來最不滿意的一個。言下之意，“最不滿意的”節(jié)目都創(chuàng)造了收視神話，精心制作、錢糧無憂的“好聲音”第二季，想不繼續(xù)火都很難。
* 據(jù)南方都市報
去浙江競標頭一天晚上，我徹夜難眠，因為我不知道是俊總(浙江衛(wèi)視市場部副總監(jiān)王俊)故意放風還是怎么樣，外界都傳聞費用會很貴，說大家沒錢最好不要來參加。7000萬拿到的時候我們非常開心，強行按捺住內(nèi)心的激動。
百雀羚市場部總監(jiān)費琪文
