中國式“奢侈”與“奢侈時代”的距離 奢侈品品牌和奢侈品消費都需要“文化涵養”

     頂級奢侈品牌已愈八成進駐

　　中國品牌研究中心研究院王齊國向《經濟參考報》記者表示：“奢侈品市場的發展，不是給中國帶來了機遇，而是中國的發展給奢侈品提供了極大的發展空間。”

　　鱗次櫛比的一線品牌商店沿街鋪開；路邊的招牌上被新一季的時裝大片占據著；地鐵公車上不乏見到路易威登或古馳商標的影子；人群中混雜彌漫著大牌香水的味道……或許如此的景象會讓人想到紐約中心的商業區，也會讓人想到巴黎的香榭麗舍大道抑或是擁擠繁華的東京街頭。然后，就在近幾年，奢侈品的影子正前所未有地充斥著中國的各大城市、甚至，它們還在繼續向更大的范圍蔓延著。

　　世博會開幕在即，近日漫步在上海街頭，隨處可見正在施工的大小項目。除去正在翻新或重建的市政項目外，最惹眼的恐怕就屬那些用來圍裹新建名牌店鋪的巨幅帶品牌商標的幕布了。據了解，斯沃琪集團出資，將在上海世博會開幕前完成和平飯店的改造使之成為一些奢侈品品牌的旗艦店、展覽中心和全球藝術家免費下榻的飯店。有調查顯示，世界公認的頂級奢侈品牌中已有超過八成進駐中國，截至去年年底已有近300家頂級店鋪在北京開業，而在世博會開幕前至少會有十個頂級奢侈品牌的旗艦店將進駐淮海路。

　　《2009年中國奢侈品報告》顯示，有33.3％的華東地區消費者會把上海作為奢侈品消費的首選地，而華北華西以及華南地區也各有一成消費者表示會選擇上海進行奢侈品消費。而在另一份名為“2009中國16大奢侈品城市排行榜”中，北京則以59家領先奢侈品品牌專賣店和高達100％的領先奢侈品品牌進駐率位居榜首。

　　其實，奢侈品品牌早在上世紀末就已經開始了打入中國市場的進程。在奢侈品登堂入室進入中國主流社會以前，奢侈品牌只是零星出現在香港和內地沿海的貿易公司里。90年代初，有外資背景的五星級酒店逐漸開始出售名牌商品。直到中國加入W T O并開始兌現承諾，不再限制外資品牌開設專賣店后，諸多奢侈品牌才開始大舉入駐中國市場，而目前在中國開設專門店已成為世界頂級品牌進駐國內市場的最普遍的方式了。不僅如此，隨著中國消費者掀起了一股奢侈品消費熱潮，奢侈品品牌的野心也在不斷增長著。盡管由于金融危機的席卷，向來被看做是奢侈品根據地的歐美市場出現了急劇的銷售下滑，但異軍突起的中國市場卻給奢侈品行業帶來了極大的轉機。歷數國內開設的奢侈品專賣店，不難發現有超過半數的店都是在進三年內開業的。還有數據顯示，2007年以后，奢侈品在中國發展最快的竟不是北京上海等一線城市，而是溫州、重慶、杭州等二線甚至是三線城市。王齊國認為，由于一線城市對二三線城市的影響是漸進式的，因此這樣的趨勢在未來一段時間會成為中國奢侈品消費的新生主力。“并且，隨著中國經濟的進一步強大，中國的綜合國力和人民生活水平會進一步提高，珠寶、服飾領域等奢侈品將率先成長。”他說。

　　同時，不少大牌也頗費心思地專門為中國市場度身定制了一系列配套策略。去年香奈兒掌門人K arl L agerfeld親臨上海，用一場“巴黎———上?！钡闹黝}秀毫不掩飾地討好著中國觀眾。而愛馬仕為中國特別推出的新品牌“上下”也開業在即，這是愛馬仕首次在中國創立品牌，希望以此來推出價格相對低的產品來拉攏更多潛在的中國消費者。面對以往“高高在上”的奢侈品品牌，某大牌的駐華公關甚至開玩笑地對記者表示，曾被廣為流傳的“M adeinC hina(中國制造)”一說法已經搖身變成了“M adefor C hina(為中國制造)”了。

　　奢侈品撒“網”欲拓寬在華市場

　　目前網站的在售奢侈品品牌數量已達一千多種。法國奢侈品策略與營銷顧問公司LuxeCorp的執行理事UcheOkonkwo對《經濟參考報》記者表示，即便在國外的一些知名奢侈品購物網站，也都提供向中國的運輸服務，旨在贏得更多的中國消費者。

　　就在全球奢侈品品牌在中國不斷增設專賣店的同時，在國內正悄然興起的網絡購物也吸引了大牌們的注意。據了解，近年來在一些高端的B 2C購物網站已不乏見到諸如普拉達之類的奢侈品大牌的身影。并且隨著購買需求的增加，國內不少網站如搶鮮網，千尋網等也都開設了歐美精品銷售專區，專門負責銷售國外的奢侈品。甚至出現了集中整合了百十家大牌供

應商和經銷商的折扣網站。U che表示，由于供貨渠道的不同，網站上銷售的奢侈品往往比實體店內商品的價格低?！澳壳皳碛邢鄬Τ墒斓木W絡營銷渠道的奢侈品主要集中在化妝品和時尚用品?！盪 che說。

　　而不少消費者也相當推崇奢侈品網購。在京城一家時裝雜志任職的劉小姐對記者說：“各大品牌每季新品在上市前就有鋪天蓋地的資訊通過網絡、時尚雜志等媒介來傳達，基本上很少有消費者買奢侈品是靠逛街逛出來的。更多時候只是在衡量價格之后，找一個合適的時機下手。在網絡上，人們可以對國內外價格、上柜時間以及貨品種類差別等等一目了然，大牌愛好者也更容易買到稱心的商品。”

　　但盡管如此，除了拉夫·勞倫(R alphLauren)公司、蒂凡尼(T iffany)公司部分品牌完全接受電子商務外，目前很多奢侈品品牌僅在網上銷售部分商品，比如Y S L僅在網上銷售飾品，而不銷售服裝。有業內人士認為，網購的安全性一直都是人們關心的問題，對于成熟的低端市場，因為價格并不高，所以有些人敢于嘗試，即使購得的商品并不讓人滿意，消費者也不會付出很大代價。但網購奢侈品完全不一樣，如果消費者在支付安全，品質安全，物流安全的任何一個緩解有疑慮，都不可能產生消費行為。這或許也是奢侈品網購依然未在國內大展拳腳的緣故。

　　劉小姐已有8年的奢侈品網購經驗，她表示，現在最劃算的方式還是從國外的網站直接選購奢侈品，“但由于地域局限，有時為了買只包，也要費盡周折，甚至需要經過中間國家才能收到商品?！?

　　北京大學奢侈品管理項目總監嚴駿向記者介紹，品牌自身提供的網購具有更高的信譽度，但價格方面可能與實體店沒有太大差異?！爱斎?，由于少了實體店的服務，我認為奢侈品官方網站提供的網購在價格上還有下調的空間，”他說，“也有一些經銷商擁有自己的貨源，但這一類經銷商往往會面對客戶群有限和貨源的不穩定的問題?！笨傮w上看，目前奢侈品網購在國內尚屬學步階段，由于國內網購用戶多是在淘寶等網站基礎上培育起來的，網民對價格的敏感性較高，因此，奢侈品網購目前仍然是小眾消費。

 來源：經濟參考報  作者：周玉潔

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