奢侈品品牌愛馬仕Herms在上海首推新品牌“上下”

　　9月中旬,法國奢侈品品牌愛馬仕（Herms）將在上海淮海路開設第一家“上下”（Shang Xia）品牌店。該品牌算得上是一個徹頭徹尾的中國品牌,由來自中國的設計師設計,由中國人手工制造,目前暫定只在中國銷售。這一舉措在奢侈品行業可謂前所未見。

　　據“上下”品牌推廣相關負責人昨日透露,“上下”的產品包括成衣、飾品、皮包、家具等一系列與人們日常起居生活相關的產品。目前店面正在裝修,預計將于9月中旬正式對外亮相。

　　“中國制造”的奢侈品

　　“以前也有奢侈品公司與中國品牌合作,但白手起家自己做個中國品牌的現象并不多。”中國對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心研究員曾明月介紹,此前奢侈品牌大多通過收購來獲得具有中國特色的品牌,如厲峰集團（Richemont）收購了專門制作旗袍的“上海灘”,四川文君酒業被路威酩軒（LVMH）收購。

　“中國制造”給人的印象一向并不高端。不少業內人士認為,在中國市場推銷一個中國制造的品牌,本身就是一個很大的挑戰。

　　上海復旦大學奢侈品消費專家孫一民表示,看起來,顯然是國外設計的鞋、手袋和珠寶,銷售情況明顯好于為本土市場設計的此類產品。

 　　曾明月稱,“上下”品牌的推出很可能會使得愛馬仕的高端形象受到影響,“愛馬仕公司一定會把愛馬仕和'上下’兩個品牌之間的關系撇清。”

　　愛馬仕北亞區董事總經理柯睿涵（Florian Craen）在接受英國《金融時報》采訪時已表示,愛馬仕是一家“巴黎公司”,而“上下”將與之“完全不同”。據了解,目前“上下”和愛馬仕在上海分屬兩個公司,各自有獨立的市場、公關等部門。

 　　愛馬仕的妥協

 　　在業內研究人士看來,推出中國品牌——“上下”是愛馬仕在市場與品牌理念這兩者間妥協的結果。

　　快速成長為全球第二大奢侈品市場的中國,眼下已成為各大奢侈品品牌必爭之地。而以“限量”聞名的愛馬仕進入中國較晚,目前在消費者認知方面不僅落后于路易威登（Louis Vuitton）和古姿（Gucci）,而且還落后于普拉達（Prada）。截至6月,愛馬仕在華門店數量不足20家,且受限于自己的“定位”,擴張速度遠不如路易威登和古姿。

　　“愛馬仕一款KELLY包最便宜的價格也要超過6萬元,且必須訂制,顧客要等上一年半后才能拿到。”曾明月認為,高價和限量使得愛馬仕不能像LV和GU--I一樣快速擴張。

　　“對于愛馬仕來說,當然希望在中國市場搶占到更多的份額。”中國對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心研究員王菲認為,“'上下’品牌的推出,可以和愛馬仕產生互補,在保持愛馬仕高端形象的同時,為公司的財務作些貼補。”

 　　“上下”的擴張計劃

　　值得注意的是,愛馬仕此次選擇以中國文化為突破口,以富有中國傳統哲學意味的“上下”為名,號稱“向中國早已存在的工藝致敬”。

 　　據《香港經濟日報》報道,“上下”在上海開幕后,今后還將在法國巴黎開設形象店。愛馬仕方面解釋,“上下”主要在中國銷售,但在巴黎的品牌展示將提升其品牌價值,尤其是讓來法國的中國游客認可這個品牌。

 　柯睿涵告訴英國《金融時報》,從邏輯上來講,將選擇在北京開設第二家門店。他補充稱,如果“上下”在中國表現不錯,愛馬仕將把該品牌推廣到其他國家。

　　英國《金融時報》報道,柯睿涵補充說,盡管愛馬仕正在開發中國奢侈品牌,但其主流產品線（在華擁有18家門店）將不會為中國市場生產特殊產品。

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