首次出現(xiàn)的紫色跑道和糖果色接力棒、百年珠寶商尚美巴黎制作的獎(jiǎng)牌、路易威登設(shè)計(jì)的火炬箱和獎(jiǎng)牌托盤……奧運(yùn)會臨近，巴黎街頭的奧運(yùn)氣氛日漸濃厚。
作為本屆奧運(yùn)會的最大贊助商，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH在上周的新聞發(fā)布會上披露了更多亮點(diǎn)。首先是為頒獎(jiǎng)典禮上515名志愿者提供600套禮服——白色polo衫、棕色長褲搭配貝雷帽，“呼應(yīng)上世紀(jì)20年代巴黎舉辦第一屆奧運(yùn)會時(shí)的風(fēng)格”。本屆奧運(yùn)會和殘奧會合計(jì)有800多場頒獎(jiǎng)典禮，志愿者將手捧路易威登經(jīng)典棋盤格圖案的托盤上場，另一個(gè)集團(tuán)旗艦品牌迪奧也將參與開幕式，但具體形式還未知。
四年一度的奧運(yùn)會是體育品牌的競賽場，如今卻擠滿了越來越多的奢侈品牌。奧運(yùn)重回巴黎，這座時(shí)尚之都野心勃勃，意圖主辦一屆最時(shí)髦的奧運(yùn)會。從贊助商規(guī)模看，巴黎奧運(yùn)會已超越上屆東京奧運(yùn)會，超額完成招商任務(wù)。不過，官方贊助商身份難得，更多品牌重金涌入賽期，在全民關(guān)注度高漲的一個(gè)半月中，期待完成一次高調(diào)亮相。
LVMH重金贊助
無論是在文學(xué)、電影還是現(xiàn)實(shí)世界中，巴黎這座城市散發(fā)著渾然天成的時(shí)髦氣息。它是眾多藝術(shù)家和文學(xué)巨匠的繆斯之都，推動(dòng)了新浪潮電影，擁有影響力最大的時(shí)裝周，也誕生了愛馬仕、香奈兒、路易威登等商業(yè)價(jià)值登頂?shù)陌倌昶放啤?
在這座時(shí)尚發(fā)源地，幾乎所有品牌都已經(jīng)投入了久違的狂歡，給陷入增長困境的奢侈品行業(yè)帶來活力和生機(jī)。尤其在去年7月，LVMH宣布以1.5億歐元的高額價(jià)碼成為巴黎奧運(yùn)會的高級贊助商后，整個(gè)法國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的參與熱情被拉動(dòng)。
旗下匯集超75個(gè)品牌的LVMH該如何分配資源，做大做強(qiáng)官方贊助商的影響力？在不斷釋出的合作信息中，人們已經(jīng)能想象一些場景：法國代表團(tuán)身穿伯爾魯?shù)郏˙erluti）打造的開幕式服裝入場；頒獎(jiǎng)典禮上路易威登的托盤中放著尚美巴黎（Chaumet）設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)牌；運(yùn)動(dòng)員在賽后喝上一杯酩悅香檳慶祝，冠軍還能享用軒尼詩準(zhǔn)備的特別版。
LVMH并沒有將最大籌碼留給路易威登和迪奧，反而提攜了兩個(gè)歷史悠久但低調(diào)的中型品牌。以尚美巴黎（CHAUMET）為例，這個(gè)創(chuàng)立于1780年的品牌曾是法國王室貴族的御用珠寶商，設(shè)計(jì)制作了拿破侖加冕之劍。但作為LVMH目前唯一的法國珠寶品牌，它在知名度上遜于同樣被收購的意大利品牌寶格麗和美國品牌蒂芙尼，營收上更是難以企及。
Berluti（伯爾魯?shù)郏┑奶幘骋差愃疲鼊?chuàng)立于1895年的品牌，最初制作男士鞋履，后來延伸至皮具、成衣、配飾等品類，售價(jià)不菲。從集團(tuán)多個(gè)品牌脫穎而出，它能否借機(jī)打開受眾市場？曾擔(dān)任伯爾魯?shù)跜EO的LVMH掌門人長子安托萬·阿爾諾這樣認(rèn)為：“在東京，有超過30億人觀看了開幕式，這比我們想象的任何宣傳工匠作品的活動(dòng)都要多。很多人因?yàn)槲覀儍?yōu)雅的鞋履而了解伯爾魯?shù)郏苌僖驗(yàn)槲覀兊某梢禄蚨ㄖ葡盗卸私獠疇桇數(shù)邸！?
為何LVMH選擇押注大眾相對陌生的品牌？群邑智庫總經(jīng)理方駿告訴第一財(cái)經(jīng)，這或許要基于品牌成長性和可塑性來考量，“怎樣動(dòng)員、培養(yǎng)年輕消費(fèi)者，使其成為奢侈品金字塔的塔基人群？從入門級產(chǎn)品（切入）也好，體驗(yàn)品牌文化也好，總之要去做這個(gè)事情。LVMH旗下各個(gè)品牌受眾各有不同，如何在奧運(yùn)這個(gè)大流量池里各取所需，他們其實(shí)也有很深的思考。”
奧運(yùn)會需要一場載入史冊的盛大賽事，巴黎需要在一代人心中留下難以磨滅的印記，LVMH則需要天然輿論場來實(shí)現(xiàn)國際影響力的突破，或許還有巔峰不再的市值——最近一年，其股價(jià)從最高時(shí)的近1000元跌至不足800元。
奢侈品牌齊出賽
東京奧運(yùn)會后，時(shí)尚和體育的聯(lián)動(dòng)升溫，運(yùn)動(dòng)員牽手奢侈品牌的合作已不鮮見，體育領(lǐng)域被視為奢侈品行業(yè)的掘金新賽道。
一向謹(jǐn)慎合作的愛馬仕，也秀出了高調(diào)的一面。這個(gè)以馬具起家的奢侈品牌，為法國馬術(shù)隊(duì)配備了專屬馬鞍——若為商業(yè)預(yù)定要等候數(shù)月，并為每位騎手量身打造了專屬頭盔。另一個(gè)與它相關(guān)的是3月出爐的奧運(yùn)海報(bào)，出自愛馬仕長期合作的插畫師烏戈·加托尼之手，這位正當(dāng)紅的法國藝術(shù)家耗時(shí)2000個(gè)小時(shí)，以細(xì)膩筆觸手繪了一座奧運(yùn)之城，城市古跡和體育賽場化身游樂場，畫面細(xì)節(jié)之豐富令網(wǎng)友直呼“塞納上河圖”。
最近出圈的還有上月發(fā)布的歐米茄奧運(yùn)廣告大片。巴黎的城市地標(biāo)變成奧運(yùn)名將的賽場：跳高項(xiàng)目金牌得主詹馬爾科·坦貝里在凱旋門前一躍而起，乒乓球超級全滿貫選手馬龍以比爾哈克姆橋?yàn)榍蚺_揮拍，撐竿跳高世界紀(jì)錄保持者蒙多·杜普蘭蒂斯縱身飛躍圣心大教堂。作為見證紀(jì)錄的官方計(jì)時(shí)，歐米茄從1932年起就開始擔(dān)任奧運(yùn)會官方計(jì)時(shí)，殘奧會則從1992開始擔(dān)任。上屆，它為東京推出的分頻奧運(yùn)廣告，同樣以別出心裁的創(chuàng)意和剪輯獲得業(yè)界好評。
從最近密集釋放的宣傳內(nèi)容來看，進(jìn)入最后沖刺階段，品牌們都使出渾身解數(shù)，一場沒有硝煙的商業(yè)大戰(zhàn)即將白熱化。“頂級賽事的官方賽事贊助身份僧多肉少，大部分品牌在賽事期間并沒有官方身份的加持，但仍可根據(jù)不同預(yù)算規(guī)模，通過多類型的媒介組合，創(chuàng)造品牌身份，把握賽事熱度，為品牌吸引注意力。”今年3月群邑智庫和愛奇藝體育發(fā)布的《2024體育營銷白皮書》中這樣提到。
獲取奧運(yùn)流量紅利的途徑越來越多元，但官方贊助商仍是商業(yè)價(jià)值含金量最高的一檔，奢侈品牌為了進(jìn)入官方合作隊(duì)列更是各顯神通。負(fù)責(zé)法國代表團(tuán)比賽服的樂卡克（Le Cog Sportif）找來街頭潮牌Pigalle創(chuàng)始人斯蒂芬·阿什普操刀設(shè)計(jì)，并由香奈兒旗下高級手工坊Lesage進(jìn)行手工刺繡。
著手設(shè)計(jì)前，斯蒂芬向多位運(yùn)動(dòng)員咨詢，他們不約而同希望“不想成為一面行走的國旗”。所以設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)舍棄了鮮明的色塊，以漸變手法呈現(xiàn)法國國旗的藍(lán)白紅，這些別致的飛行員夾克、漸變運(yùn)動(dòng)服和一系列性能服裝，呈現(xiàn)出復(fù)古又年輕的時(shí)髦感，大部分款式將向公眾開售。
自帶話題的運(yùn)動(dòng)品牌陣營則早已掀起一股時(shí)尚浪潮，將旗艦店、快閃店落地巴黎，或發(fā)布懷舊之作、聯(lián)名新作等。比如，法國鱷魚（Lacoste）通過奧林匹克授權(quán)計(jì)劃，推出最新奧運(yùn)傳承系列，以紀(jì)念1924年巴黎奧運(yùn)會一百周年。值得注意的是，往年春夏巴黎時(shí)裝周通常在7月舉辦，為了避免與奧運(yùn)會撞車提前至6月底，一大波品牌選擇在此期間發(fā)布體育元素新品，如8ON8和亞瑟士、阿迪達(dá)斯聯(lián)手山本耀司打造的支線品牌Y-3。
在方駿看來，和體育關(guān)系比較遠(yuǎn)的一些品牌，可以通過契合點(diǎn)去做一定的綁定，以便打造后續(xù)話題。“今年這種體育大年，中心化的營銷傳播有強(qiáng)曝光的好處，同時(shí)需求也產(chǎn)生分化，這其實(shí)可以幫助不同類型的品牌找到自己和體育之間的橋梁，在不同的預(yù)算范圍內(nèi)借助體育IP，把品牌理念和消費(fèi)者做進(jìn)一步的溝通。”他說。
（ 文：第一財(cái)經(jīng) 實(shí)習(xí)生艾文清對本文亦有貢獻(xiàn)）
