隨著我國居民人均可支配收入提升，人們對珠寶消費的意愿逐步提升，中國珠寶首飾行業(yè)市場規(guī)模也迎來了快速擴張。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，預計 2025 年市場規(guī)模將達到9429億元。在千禧一代與Z時代逐漸成為珠寶時尚消費主要人群之時，珠寶品牌們也需跳出傳統(tǒng)消費場景，伴隨著不斷變化的消費趨勢探尋新的破圈之法。
10月26日，小紅書商業(yè)化攜手中寶協(xié)基金，共同舉辦了2023年度珠寶資本論壇。本次論壇邀請了國內(nèi)知名珠寶品牌負責人及業(yè)內(nèi)大咖、愛好者共同出席，一同探討行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，傳遞珠寶時尚趨勢捕捉潮流新風向。借力小紅書生態(tài)為珠寶行業(yè)的多元發(fā)展提供解題思路，攜手珠寶品牌共迎生意增長，一同探索珠寶賽道更多可能。
在論壇中，小紅書商業(yè)部珠寶行業(yè)負責人-白水以《在小紅書，激發(fā)珠寶新勢能》為題，為大家?guī)砹水斚轮閷毿袠I(yè)最新趨勢，逐一解析小紅書能為珠寶品牌所打造的機遇與可能。列舉優(yōu)秀品牌營銷案例，為仍處于探索階段的珠寶品牌們帶來高質(zhì)解決方案，為品牌營銷布局帶來全新思考與實踐建議。
Part 1 【 多樣珠寶趨勢，盡在小紅書 】
月活 2.6 億，90后占比超過70%，日均搜索查詢量接近3億次。小紅書作為當代年輕人的生活方式社區(qū)，早已成為用戶的“國民生活指南”和品牌天然的種草場。年輕有活力的用戶們，在這里創(chuàng)造生活靈感趨勢。一個個趨勢在小紅書出現(xiàn)，一個個產(chǎn)品和品牌也在小紅書蓬勃生長。“今天，我們看見了哪些珠寶新趨勢？”隨著白水的發(fā)問，這層神秘的面紗也在這里被揭開。
顯白、顯貴、顯高級，珠寶在為用戶搭配點睛的同時，也彰顯著佩戴者的身份屬性與社會地位。人們通常會在不同的人生階段與場合，選擇不同風格類型的珠寶進行搭配。如今，越來越多的珠寶品牌開始通過聯(lián)名的方式，在多重熱度與高熱IP的加持之下為品牌賦予更豐富的可能性。影視動漫、名人明星、餐飲游戲……總有一款能夠擊中消費者的心，在提升品牌新鮮感的同時帶來新一輪市場關注。與此同時，新中式、明星同款、小眾風格、疊戴等趨勢分享，也同樣為珠寶屆吹起更多元化的風潮。消費者與品牌雙向奔赴，在產(chǎn)品與趨勢結(jié)合中見證珠寶閃耀，共赴綺夢瞬間。
Part 2【 聚焦產(chǎn)品再進階，小紅書種草開創(chuàng)營銷新格局 】
捕捉趨勢只是品牌邁向進階之路的第一步，珠寶品牌該如何從趨勢回歸產(chǎn)品，借力打力開創(chuàng)營銷新格局？對此，白水也在分享中給予了對于「小紅書種草，全域轉(zhuǎn)化」路徑的搭建思路。品牌應同時布局大單品策略與產(chǎn)品矩陣策略，以種草為核心，通過高凈值的用戶、多樣化的轉(zhuǎn)化鏈路和廣告產(chǎn)品，為品牌搭建用戶與品牌之間的橋梁，實現(xiàn)最終交易轉(zhuǎn)化。
小紅書將攜手珠寶品牌，根據(jù)品牌SPU四象限，聚焦「產(chǎn)品」為不同階段產(chǎn)品匹配不同高效打法。其中，寶藏單品通過快速擴張，玩轉(zhuǎn)KFS組合拳always on提升單品可見度。優(yōu)質(zhì)熱款運用BKFS多媒體組合高效拓圈，通過點線面營銷組合拳，錨定目標單品助力品牌全面爆發(fā)。高潛單品經(jīng)過測試多元內(nèi)容組合錨定人群，以campaign高脈沖+always on打出好口碑。經(jīng)典常青品則采取高效煥新拉關注，BKFS+IP組合定點滲透實現(xiàn)最終破圈。
珠寶品牌需多維度提升珠寶品牌在各賽道的滲透率，在大單品戰(zhàn)略的基礎上延伸刺激其他品類增長，帶動整個系列產(chǎn)品與品牌的提升，以此重塑品牌影響力。實現(xiàn)從「大單品」到「產(chǎn)品矩陣」的成功升級。
Part 3 【 多元品牌乘勢起飛，全鏈路營銷高質(zhì)生長 】
隨著越來越多的珠寶品牌在小紅書的進階成長，白水也在發(fā)言分享中帶來了“以「種草+」為核心，多鏈路營銷”的具體案例解析。
【種草+電商】珠寶品牌A通過品牌洞察，乘國風珠寶之勢，布局內(nèi)容策略打通博主筆記強種草+官號筆記引轉(zhuǎn)化的組合拳。以信息流與搜索功防為一體，層層滲透快速擊穿，成功輻射品類人群，實現(xiàn)系列新品的快速出圈。以系列熱度反哺品牌熱度拉升，提升賽道可見度，最終實現(xiàn)線上全渠道銷售額+91%的電商生意升級。
【種草+品牌】奢品珠寶B以經(jīng)典產(chǎn)品場景破圈為訴求，借七夕節(jié)用戶心智持續(xù)高漲，多元送禮場景涌現(xiàn)之時，圍繞各類都市女性七夕生活圖景，布局【品牌賬號+【多類型達人】+【KOS】矩陣式優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，多維度滲透七夕禮贈心智，打通“開屏-瀏覽-搜索“曝光貫穿全鏈路，傳遞“愛在此刻”理念，最大化釋放內(nèi)容影響力。拓寬用戶心智，力推品牌搜索環(huán)比增長60%，品牌熱搜詞下排名升至TOP1，實現(xiàn)場景破圈。
【種草+閉環(huán)】時尚珠寶C以打造個人IP，視頻形式強引導轉(zhuǎn)化為內(nèi)容策略，通過商業(yè)流量精準觸達，多入口跳轉(zhuǎn)商品，成功助力品牌站內(nèi)銷量高漲，獲得ROI遠超同類品的優(yōu)秀成績。走出了一條從種草到拔草的高質(zhì)量內(nèi)循環(huán)絲滑鏈路。
【種草+線下】黃金珠寶品牌E通過KOS賬號建立多元內(nèi)容矩陣，通過評論區(qū)運營引流至私信或線下轉(zhuǎn)化，推流提升品牌收益，有效提升種草行為。以原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助挖掘品牌潛力爆品，沉淀品牌資產(chǎn)為后續(xù)選品策略做反哺。
【種草+線索】鉆石珠寶品牌F做好前-中-后完整營銷部署，通過“好內(nèi)容+精細化運營+優(yōu)質(zhì)服務”，最終達成高效獲客實現(xiàn)生意增長。
Part 4 【 共筑珠寶新沃土，解鎖行業(yè)閃耀未來 】
隨著珠寶熱門單品的不斷涌現(xiàn)，珠寶品牌在面對日益激烈的行業(yè)競爭之時，則更應該把握住市場動向，及時滿足各類用戶需求。通過產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略創(chuàng)新，快速打透人群占領市場，實現(xiàn)生意增長的全域轉(zhuǎn)化。
小紅書將繼續(xù)以獨有的種草生態(tài)，為珠寶行業(yè)發(fā)展注入更年輕多樣的新活力。通過小紅書的“人群反漏斗模型”層層滲透擴大勢能，觸達目標人群影響用戶決策，促成“種草-轉(zhuǎn)化”交易閉環(huán)。利用站內(nèi)多元的策略打法與科學的商業(yè)化體系，幫助品牌鏈接新興趨勢、優(yōu)化品牌經(jīng)營策略、溝通用戶與品牌鏈接、加強品牌記憶度。助力珠寶品牌找到種草營銷全面進階的新玩法，為行業(yè)帶來高效賦能。
在未來，小紅書還將攜手更多珠寶品牌，把握市場發(fā)展機遇，助力品牌長遠發(fā)展。讓好生意，在小紅書長出來。
