前段時間熱播劇《重啟人生》,像一股清風吹散了人們急躁的心緒,它在向人們傳達一種治愈力:有些難題是人生重來也無法攻克的,唯有發現當下的小確幸中才能找到生活的意義。該劇備受矚目的背后,折射了時下每個人對于“精神焦慮”議題的共鳴與關注。
對于品牌而言,在大環境與時代語境的轉變之下,該以什么樣的方式與消費者對話?除了揭傷疤、挖痛點、強灌輸這樣的手段與方式,品牌還能找到哪些更巧妙的角度去連接當下的大眾情緒?
作為主打「舒適」的女鞋品牌7or9,在與用戶溝通上似乎一直有其獨特的方式,今年38節憑借《請你跳一支舞》的創意表達在眾多營銷案例中出圈贏得千萬級曝光,而在618之際,品牌延續了以往的情緒風格,攜手老朋友--麥子,用一種清新松弛的方式,推出品牌TVC《不費力的日常》,為當下“費力的、緊繃的、焦躁的”情緒癥結,提供了一種治愈系解決方案——擁有不費力的日常。
麥子穿著7or9的鞋子穿梭在街巷中,日常感的獨白、舒緩背景樂,加之一些生活化的環境音--孩子嬉笑聲、路人耳語、馬路車輛行駛的聲音……構成了一支“散文詩”般的影像短片,它不像情緒激昂的態度片,把觀眾情緒推向高點就過了,而是留有“呼吸感”,慢慢述說娓娓道來,讓人安靜下來能所思考。無論是品牌主張的表達,舒適質感的呈現、還是用戶的溝通,在短短2分多鐘里的優質呈現,都值得被肯定。
品牌繆斯的選擇——7or9x麥子:同頻,就是一種舒適感
品牌如何選擇符合自己DNA的「繆斯」,風格的契合度與理念的同頻度至關重要。
早在2021年,7or9就與麥子有了初次合作,而這一次7or9再度邀請麥子參與短片的演出,可想而知雙方合作的默契度。
大部分喜歡麥子的人,幾乎都是被她豐富的內在和松弛的生活態度所吸引,她從小學芭蕾舞、,二十歲的年紀去了法國學習戲劇,回國后成為演員與導演,多元的身份沒有讓她活在一種忙碌的焦灼狀態中,她只是把這些身份當成不同的人生體驗。她那種張弛有度的節奏感,源自于對自我的篤定,已經對生活的理解。
這一點上與7or9想傳達的品牌主張完美吻合,品牌一直希望通過不同維度來滲透”舒適”的心智,這一次在短片中,從一雙舒適的鞋子到不費力的日常,再到不費力的生活哲學,一步步遞進的關系,通過麥子來述說和演繹,品牌的精神立意深入人心。
產品的日常感立意——
舒適的鞋子,走到哪兒都想穿著
短片里的場景特地選擇了一些很具體很日常的場所——水果店、雜貨店、斑馬線、車里、咖啡店、廣場、家中……這是每一個普通人每天都在觸達的地方,它們不是目的地,而是表達一種路過,一種穿梭的動感,這是7or9對產品的一種意象化表達,不生硬地植入,而是通過行走、駐足、跳舞等等方式來表現「不費力」,也向外展現出產品的日常感立意——一雙舒適的鞋子,走到哪兒都想穿著。總而言之,講產品無形地借助人物故事和行走狀態展現出來,這樣的表現方式很“絲滑”。
用戶的情緒價值——
走在合適的步調里,才能走得不費力
「不費力的日常」,是品牌想傳達的一種生活哲學。
對于許多人來講,生活其實是費力的,節奏也是被動的,面對生活的不確定性,人們也許會被生活推著走,也許會過于匆忙忘記停留,也許會被困在瑣碎里……
“不忘在去工作的路上,停下來和好天氣合個影,或者,繞十分鐘路去偶遇一家可愛的小店,”,從麥子的獨白中,我們的得到了一些啟發——在每一個日常里抽出一些時間空擋去調適自己,慢慢地掌控自己內心的節奏,把“費力的生活”轉化成每一個“不費力的日常”。7or9想傳達的其實很簡單:一口氣走十步會喘氣,一步一步來才能慢慢呼吸。
此次的品牌campaign也在社交網絡上獲得許多用戶的回應,引發了許多優質UGC的產出,關于不費力的生活哲學,品牌也特別邀請了一些內容博主進行共創,從不同人的生活方式來體現這一主題。
7or9與用于的關系也一如往常——平等對話,不站在至高點教育用戶,也不就像仰望上帝一樣奉承,而是像一個朋友的陪伴,鼓勵女生一步一步,拒絕催促,拒絕身體和內在的不適感,去迎接適合自己的步調,走得不費力。
「不費力的日常」主張背后
是打造舒適基本式的定力
從以“一雙可以奔跑的高跟鞋”出圈,7or9在鞋履行業中早已立住了“舒適”的基調,難得的是,品牌沒有以此為噱頭,大量擴充迎合市場的鞋款,而是以「舒適基本式」為核心,用“科研”一般的精神在研究如何讓用戶穿著更舒適。
舒適的長期主義--
每年堅持舒適升級
品牌從創立以來就一直堅持每年舒適升級,空氣棉高跟鞋已經從v1.0升級到v4.0,不久之后也將會推出v5.0,沙發系涼鞋升級至v2.0,被窩暖暖靴升級至2.0,經過長時間的研發今年小床墊平底鞋也完成測試順利推出,在看不見的細節里,品牌以“年”為單位去做優化,而這也使得7or9的用戶復購率的穩定增長,這種長久的用戶粘度,離不開品牌“內核穩定”的長期主義理念。
日常多維場景的延伸--
舒適與美感的平衡,是一種Effortless Chic
在鞋履行業中,運動鞋品類多以舒適性能為主,而作為女鞋,勢必更“外化”,時髦和舒適感真的能兼容嗎?7or9找到了一種二者平衡的風格,叫做Effortless Chic,不費力的時髦感。舒適的內在,簡約利落的線條美感、百搭的配色配上可隨心意拆卸的配飾,讓穿著者毫無負擔地時尚。從而延展到不同的場景里,上班、通勤、約會、露營……等等輕社交輕旅行的場景皆適宜,以優雅舒適的日常感,滿足女生不同場景的穿著需求。
專利技術的持續探索--
不費力的舒適,得力于科技的加持
科學技術的別出心裁,讓7or9的產品舒適度成為了行業的標桿。洞察用戶痛點以及季節變化,品牌通過跨界使用運動行業、美容行業、內衣行業、建筑行業等科技與工藝,持續性其構建了自己獨有的產品系。
①獨特研發的空氣棉高跟鞋,把運動材質中的抑菌空氣棉植入鞋頭內里,柔軟的包裹呵護雙腳;
②沙發系涼鞋采用獨創工藝,8+2墊芯,8mm減震海綿與2mm乳膠,棉柔高彈,一鍵改變涼鞋偏硬的痛點;
③小床墊平底鞋首創“三重云”面底一體,實現平底鞋也能柔軟而有支撐力,讓平底鞋這一品類從舒適度上跨越另一個維度;
④被窩暖暖靴將紅外自發熱德絨面料植入鞋內,這一首創之舉解決了女生冬天雙腳寒冷的問題。
在產品開發上,7or9穩住“舒適基本式”的內核,實現全品類女鞋的品牌布局;
在用戶溝通上,品牌持續性用真誠的陪伴,鼓勵女性跟從內心走出自己的步調;
在品牌精神上,關注「女性自身及雙腳的感受」,而非外界審美,一步一步深耕自己
就像一雙鞋子,有外在的閃光美感,也有內在的柔軟支撐,一個品牌,有硬核的產品,也有正向且獨特的品牌內核,由內而外地延伸和發展,才是一直持續鮮活生命力的品牌之道,而7or9正在已這樣張弛有度的方式,輕快行路。
