最近一周，有兩個“里程碑”突破值得探討。
一個發生在5月28日，國產大飛機C919圓滿完成首次商飛。這意味著，空客、波音在飛機市場的百年壟斷鐵壁，被“鑿了個窗”，透進來的光明晃晃映射出幾個大字——“中國智造”。自此，中國民航工業正式朝著產業鏈中高端邁進，一個新時代開啟。
另一個發生在6月6日，蘋果公司在WWDC 2023(全球開發者大會)上壓軸發布第一代MR(VR與AR融合)頭顯Vision Pro。蘋果CEO庫克認為，正如Mac開啟個人計算時代，iPhone開啟移動計算時代一樣，“Vision Pro會將人類帶入空間計算時代。
”這是兩個相交但并不相同的命題：科技是最需要使命感和人文精神支撐的，大水養大魚，國家戰略需要國家品牌，人類對美好生活的向往需要科技去滿足和實現，這是所謂“務虛”;但科技又是最“務實”的，任何行業的突破、技術和原料的創新，最終都要凝聚為品牌和產品的呈現，落地到消費者端。
有沒有企業，仰頭暢想產業未來，躬身入局品牌錘煉，做到科技創新的虛實結合?近期一個重磅事件或許可以給出答案。
6月2日至4日，以“科技筑底 創新引領”為主題的中國(濟南)透明質酸產業大會(下文簡稱“大會”)在山東濟南舉辦。本次大會由濟南市人民政府、山東省工業和信息化廳、山東省市場監督管理局、山東省藥品監督管理局主辦，華熙生物科技股份有限公司(下文簡稱“華熙生物”)承辦。
“世界透明質酸谷”落地，“北方美谷化妝品研究院”揭牌……透明質酸這一小物質，通過華熙生物的提亮，打通大健康，獲得大關注，攪動大市場，引領大未來。
更強烈的信號在于，華熙生物在此次大會的亮劍，是C919“卡脖子式”突破與蘋果“插旗式”創新的結合。華熙生物董事長兼總經理趙燕在大會上表示：“科學是發現，技術是發明，產品是發展，品牌是發揚，這就是華熙生物一直堅持的企業發展邏輯。”
△華熙生物董事長兼總經理趙燕
聚焦，卡位;創新，升維——以華熙生物旗下核心戰略品牌潤百顏為例，華熙生物通過中國科技和中國成分夯實底層能力，開創中國品牌崛起新路徑。
01破局：中國化妝品的“阿喀琉斯之踵”
2017年中旬，當做了數十年咨詢的楊君加入華熙生物時，她接下的重任是讓一個叫潤百顏的B端品牌，完成面向C端市場和消費者的轉型。
“我當時最頭疼的是，今天的市場能否接受一個認認真真做產品的國貨品牌?”縱然有豐富的傳統品牌互聯網轉型經驗，楊君在起步時依舊犯難。
楊君的擔憂，不是空穴來風。長期以來，沒有占據價值鏈高地，無法鍛造品牌力，進而無法贏得消費者信任——成為中國化妝品產業的“阿喀琉斯之踵”。
回顧中國化妝品歷史進程，中國化妝品產業起步于上世紀80年代，中國化妝品品牌扎堆爆發于千禧年后。但由于改革開放初期“用市場換國外技術”等一系列歷史沿革，中國的化妝品企業和品牌，一直處于讓位、失語和追趕的狀態，沒有大規模占據美業價值鏈高地，真正把握市場話語權。
什么是價值鏈高地?舉個例子。
2016年出了部紀錄片叫《中國梵高》，“油畫工廠”大芬村里有個臨摹了20年梵高的畫師名叫趙小勇，他常年以一幅畫100美金的價格供貨給荷蘭的批發商，當趙小勇終于有機會踏足荷蘭時才發現，自己的畫作在當地是以1000美金的價格出售。
再舉個例子，這個月初，蘋果公司的總資產直奔20萬億元，創下世界上最大市值公司的紀錄。甚至可以說，蘋果公司每賣出一臺手機，品牌的價值都在增加;富士康每生產出一臺蘋果手機，它的生產線都在折舊。
一條產業鏈中的參與者，由于站位高低，命運大不相同。
而為什么要占據中國化妝品的價值高地?除了最大化利潤分配，進行良性產業運轉，更重要的一點是，居高位者，往往可以制定行業規則，影響行業發展。
40年間，中國雖已發展成為全球化妝品消費第二大國，擁有即將破萬億的市場規模，但在過去的大多數時間里，消費者的護膚習慣、護膚品的成分、流行的護膚概念、新誕生的美妝品類……大多數是由卡位較早的外資巨頭引領。
因此，從勞動密集型朝著高新技藝轉型，是中國化妝品突圍的必由之路。而突圍的關鍵，首先在于中國化妝品企業的認知“破壁”：不走單一“卷”營銷，“卷”渠道，卷“概念”的捷徑，而是先難后易，搭建科學和技術的“地基”，重倉基礎研究和應用基礎研究，在具備領先的研發實力、完善的技術體系甚至獨特的原料優勢之后，再造產品，立品牌。
沖破中國化妝品產業的“阿喀琉斯之踵”——正是華熙生物的崛起之路。
作為以合成生物驅動的生物科技和生物材料公司，華熙生物長期沉淀在B2B業務，給全球原料企業、護膚品企業、食品企業提供生物活性物質，其透明質酸的全球市場份額約為44%，醫藥級的市場份額超過70%。
彼時的潤百顏，依托母公司華熙生物在透明質酸為代表的生物活性物原料領域的巨大優勢，一直沉淀于醫院、醫美渠道，積累了一大批種子用戶。
作為生物領域的“隱形冠軍”，華熙生物這20多年一直在夯實基礎建設，在華熙內部，其研發分兩個方向，一個是基礎研究，分別有微生物發酵平臺、合成生物學研發平臺、應用機理研發平臺;另外一個是在應用基礎研究，華熙生物還有三個技術平臺，分別是交聯技術平臺、配方工藝研發平臺、中試轉化平臺。
正如趙燕所說，這六個平臺造就了華熙生物卓然的底層技術能力。
潤百顏的篤定，來自母公司華熙生物在B端市場的沉淀。而潤百顏的成績，也回答了楊君在5年前的疑問。
△華熙生物核心戰略品牌「潤百顏」
2018年，潤百顏的轉型正式啟動。僅僅用了5年多時間，潤百顏就實現了20多倍業績增長，成為規模超15億的超級品牌。
“說實話，我最開始沒有這么高的預期和目標，但是集團轉型、開放和擁抱C端市場的力度超乎我想象。同時，國貨也在2018年迎來風口，整體的市場環境、消費者習慣和媒介環境都發生了很大變化。給我們這些真正有技術、做品牌的品牌很大成長空間。”楊君告訴CBO記者。
02進階：潤百顏的“逆行”品牌化路線
科研是骨，是中國美妝1.0時代的命脈;品牌是靈與肉，是行業邁向2.0時代的推手。品牌運營的維度是綜合性、多方面的，一個集團若能把產品做成品牌，若能把自身做成品牌，才證明集團擁有了自我造血的能力。
迥異于同期(千禧年前后)誕生的大多數頭部國貨美妝集團「鋪渠道-拼營銷-抓科研」的進化路徑，華熙生物走的是「抓科研-樹品牌(營銷、渠道、品牌三者同時進化)」的“逆行”之路。同時CBO也觀察到，近5年來，新崛起的國貨美妝們大多也是這一路徑。
企業是成果轉化的第一主體，2018年開始試水護膚市場，2022年做到50億規模。華熙生物科研和技術朝著產品和品牌轉化的路徑，獲得了市場和消費者的認可。
作為華熙生物的透明質酸護膚的第一品牌，以潤百顏為例，CBO洞悉了華熙生物更多品牌建設的高光時刻。
1、做窄路寬，死磕玻尿酸的協同和放大
當前，華熙生物是罕見的可以從原料端、生產端、研發端到銷售端進行全覆蓋的化妝品企業。主要聚焦于多肽、氨基酸、核苷酸、天然活性化合物、功能糖、蛋白質六大類物質，涉及藥品、醫療器械、功能性護膚品、食品等多個板塊。
其最為出名的透明質酸，實際就是功能糖類的一種。楊君告訴CBO，自誕生以來，潤百顏就堅定化繁為簡，死磕玻尿酸的協同和放大。
從2014年首創次拋劑型，開創“玻尿酸次拋精華”產品，迄今累積銷售4億支次拋精華，并將玻尿酸原料應用于旗下每一款功能性護膚產品中，打造出“白紗布”“修光棒”“引力玻”等多款爆品。
在碎片化信息時代，覆蓋多個賽道，既不利于集中力氣“出拳”搶占市場，也不利于強化品牌形象以搶占消費者心智。正如歐萊雅綁定玻色因，SK-II死磕PITERA?，越來越多品牌瞄準某一成分或者功效的賽道，踐行做窄路寬的哲學。
在趙燕的宏愿中，通過華熙生物在生物制造領域的推動，未來“萬物皆可透明質酸”，并且“讓每個人生命都是鮮活的”。
2、大單品開路，不斷功效迭代，科技創新
聚焦玻尿酸這一核心概念，潤百顏是如何在行業中卡位的?
2/8定律無處不在，從2018年一開始C端轉型，潤百顏就瞄準大單品戰略，聚焦拳頭單品的“點”，相對于各系列“面”的平鋪，更容易出圈和構建廣泛的市場認知。
在這里要明確一個概念，大單品≠大爆品。美業的爆品轉瞬即逝，具備高滲透、高復購的大單品，往往是品牌技術壁壘和品牌力的凝結，可以穿越時間周期。
從消費者需求出發，潤百顏打造出超級大單品——白紗布屏障修護系列。據公開數據顯示，上新當天，單品“白紗布屏障修護次拋精華”就實現2352萬銷量，同一天天貓旗艦店實現4285萬銷量，打破天貓小黑盒國貨記錄;同一年在抖音618功效護膚榜位列第一。同時潤百顏把白紗布屏障修護次拋精華作為核心大單品，帶動整個系列出圈，在上新第一年，2021年銷量破3億。據悉，2022年白紗布屏障修護全系列銷售占比已達36%。
楊君告訴CBO記者，她極為贊同趙燕董事長對于長期品牌概念的詮釋：“第一，要有堅實的科學理論基礎;第二，要有技術轉換;第三，打造好產品，即長期大單品;第四，品牌要具有情懷和初心。”因此，一個品牌不應該只是銷量的增長，國民大單品就是國民品牌在戰略上的落地，潤百顏要和華熙生物的初心和使命保持高度一致。
2023年，潤百顏重新梳理品牌的整體定位為“玻尿酸科技修復美學”，實現科研與功效的全新定調。其獨家科技“INFIHA英菲智配玻尿酸”，持續拉高中國成分天花板。
這正印證趙燕所說的：“用科技力打造我們的產品力，我們要成為行業標準的制訂者和引領者。”
3、用戶為王，以人為本
不是渠道為王、營銷為王或者科技為王，楊君認為，科技的積淀是基礎，潤百顏堅定以用戶為王。CBO也認為，潤百顏的成功也在于抓住了“人貨場”中的“人”。做到了戰略上的以人為本，知行合一。楊君認為，華熙生物在2018年的C端轉型成功，恰是因為集團以用戶為中心出發，研發市場需要的產品，讓冰冷的技術更溫情地貼近消費者。
汲取社交媒體的力量，潤百顏在一開始就瞄準天貓、小紅書這兩個主陣地，承接住了最早一批優質流量，在口碑營銷端口獲得大爆發。當前，潤百顏擁有70多萬私域用戶，從產品概念、趨勢的研究，到中間產品的多次試樣，再到產品最終上市，甚至到產品的包裝和賣點等等細微的細節，潤百顏都讓用戶深度共創和參與。
數據會說話。如今，潤百顏保持著超30%的高復購，和超400的高客單。為了與用戶在產品外產生更深度共鳴，潤百顏近年來也在不斷強化情感營銷，從去年“給熱愛一支小紅花”到今年的“韌性花開”和“韌性的媽媽”，潤百顏正在凝聚和激勵更多人。
4、價值觀升維，從化妝品，到功能型護膚品，再到大健康
長期以來，即使是業內從業者，由于認識的不充分，很多人也僅僅是把化妝品歸為點綴生活的時尚品類或奢侈品類，但實際上，皮膚作為人身體的最大器官，化妝品的科學和技術，是深深植根于皮膚基礎科學研究的，這理應是一個匯聚了合成生物、皮膚生理、藥理、藥劑學、心理學、市場經濟學等等的高度前沿交叉學科。
在這一現狀上，潤百顏立足華熙生物的科研高度，早早做了行業卡位。
趙燕認為，潤百顏叫“功能性護膚品”，就是要解決皮膚的健康問題。同時，華熙產品的質量不是只滿足國家標準，企業要做一流企業，就一定要打造出國際標準。
“我們對整個中國大健康持續向好的發展趨勢是不變的，我們一直看好的，所以我們圍繞提高生命質量、延長生命長度去生產更加安全、可靠的產品，讓消費者信賴的產品。”趙燕擲地有聲。
03 造極：中國美妝的“大航海時代”將由華熙開啟
很多人說，蘋果的偉大之處在于，每進入一個品類，就會開辟一個巨大的市場增量。在半個世紀的發展中，蘋果在哪一塊領域點燃烽火，行業提速的星星之火就會立即燎原。
因此，很多人猜測，盡管剛誕生的Vision Pro還存在諸多技術和推廣的掣肘，但整個AR、VR行業很可能會因為蘋果的押注而進入“大航海”時代——這就是行業引領者的使命與價值。
在華熙生物之前，沒有哪個生物科技公司，能成功復制潤百顏的品牌打造路徑，僅用5年時間就打造了兩大年銷售突破15億元的品牌“「潤百顏」玻尿酸科技修護美學”、“「夸迪」硬核抗老大師”，以及兩大年銷售額近10億元的品牌“「米蓓爾」專為敏感肌膚研制”、“「Bio-MESO肌活」專注油皮·專研發酵”，依次占據玻尿酸科技修護、抗初老、專研敏感肌膚、專注油皮護理等賽道高地。
但華熙生物的差異化品牌矩陣仍未止步。去年開始，華熙生物成立口腔微環境調控品牌「WO」、頭皮健康護理「三森萬物」、身體護理「X LAB熙所? 」。并較早布局了男士功效護膚「珂岸」、兒童護膚「潤熙禾」、寵物美護「海寶詩」等。其中，珂岸大豆高保濕套裝系列核心單品“大豆氨基酸潔面慕斯”從2022年6月正式上市以來，銷售量已突破50w，天貓好評率高達98%。
原料的創新始終是下游終端消費品創新的底層動力和根本來源之一。品牌“艦隊”之外，華熙生物重倉生物技術的核心原料研發，除透明質酸外，目前已開展百余種活性物開發，包括超活麥角硫因、依克多因、GABA氨基丁酸、膠原蛋白、肝素等。其中，已有24項相關物質進入中試或相關功效、應用、產品完成轉化。
毫無疑問，此次大會的成功舉辦，由華熙推動的“世界透明質酸谷”、“北方美谷化妝品研究院”的立項與落地，無疑也宣告著國產化妝品產業“芯片”的啟航：在以華熙生物為代表的中國企業的推動下，中國成分站向臺前，百舸爭流的中國美妝“大航海時代”，即將到來。
在這一征程上，一家有更高緯價值觀的企業，必須像華熙生物一樣，以世界級科研拉高業界天花板，發揮產業集群效應，賦能中國美妝產業。
曾經，透明質酸的四次產業革命，有三次都發源自華熙。趙燕堅信，只要三“Shi”合一，合成生物驅動的生物制造、生物經濟就未來可期。
一是“勢”。國家重視，產業基礎雄厚，支持生物經濟發展的落地政策不斷。
二是“市”。中國有統一的大市場，有一群Z時代的可愛的消費者，擯棄過去的“國際大牌依賴”，中外品牌站在同一起跑線，為中國品牌成長、發展、壯大提供了良好的市場機會。同時，華熙生物的人才儲備也日臻完備。
三是“事”。趙燕認為，企業在打通產學研上做到引領、聚焦，真正地打通產學研，讓科研成果被發現、發明、發展和發揚。
顯然，從華熙生物的野望來看，合成生物與大健康的“好戲”還在后頭。但在半拉起的幕簾上，已然鑄就幾個大字——“美業芯，華熙造”。
文章來源自：化妝品財經在線 CBO focus
