10月31日晚間，海爾智家公布了今年雙11開門紅首榜成績單：其延續了三季報逆增態勢，在京東、天貓、蘇寧易購、國美等渠道銷售額拿下了全網第一。
為什么三季報的逆增態勢能在雙11上得到延續？回看這份財報，有兩個看點值得深思：
一是凈利逐季提升。在復雜的環境下，海爾智家的凈利增速卻在逐季提升：從Q1同比增15.1%到Q2同比增16.5%，再到Q3同比增20.3%。
二是費率逐年下降。近幾年很多企業在做的一件事就是數字化，但取得成果的寥寥可數，海爾智家卻通過數字化轉型，實現費率的3年3連降。
一升一降，業績成果顯著。對于這樣的業績，券商機構也釋放出了積極看好的信號，中信證券、光大證券、國聯證券、信達證券等24家券商機構給予海爾智家“買入”評級。那么，海爾智家究竟做對了什么？更進一步思考：支撐其持續增長的邏輯是什么？
三級品牌釋放用戶價值，盈利空間持續打開
無論是三季報的逆增態勢，還是雙11首榜拿下全網第一，背后都離不開用戶對海爾智家的信賴與認可。那么，面對用戶千變萬化、千人千面的需求，海爾智家究竟是如何滿足并獲得用戶認可的呢？
我們在10月31日舉辦的海爾智家雙11《海爾·智趣新潮夜》上找到了答案。從現場來看，海爾智家通過三級品牌戰略，為用戶帶來了好產品、好方案、好服務，贏得了用戶的信賴。
首先是高端品牌為用戶帶來極致的產品體驗。現場，據工作人員介紹，展示的全空間保鮮冰箱可以讓常溫下只放2天的松茸保鮮半年，讓用戶吃得更新鮮；中子和美洗干護理機做到了洗干護三合一，專業呵護高端面料，讓用戶洗得更省心；要想睡得舒服，可以通過3D除菌艙空調進行健康除菌，還能聯動智能枕，根據睡眠狀態調整濕度。
極致的產品體驗讓海爾智家持續收獲用戶認可的同時，也帶動了其業績的持續增長。前三季度，海爾智家冰洗熱市場份額第一基礎上，繼續大幅提升，與第二名的差距持續拉大。GfK中怡康數據顯示，海爾冰箱份額凈增2.4pct至43.8%，首位度達到4；海爾洗衣機份額凈增2.7pct至46.3%，首位度2.1；海爾電熱水器份額凈增1.7pct至40%，燃氣熱水器份額凈增2.6pct至22.5%，首位度分別達1.6、1.5。高端品牌卡薩帝在高端市場絕對引領的基礎上，前三季度高端價位段的產品份額進一步提升。
其次是場景生態為用戶帶來全屋智慧全場景解決方案。在智慧廚房場景里可以看到，當嘉賓們還在忙著3分鐘記菜譜時，卡薩帝烤箱里300℃烤出的披薩已新鮮出爐。即便嘉賓們往餐盤上瘋狂加料，海爾洗碗機依然用40秒全部洗凈。另外，在陽臺里，洗衣機能自動識別衣物面料、自動洗護，還能根據天氣推薦晾曬方式；在浴室里，熱水器會自動根據你的喜好備水，洗完澡走出浴室烘干系統自動啟動，客廳溫度也會隨之升高防止感冒。
海爾智家現場帶來的這種新生活，正是場景品牌三翼鳥打造的“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案。財報顯示，Q3三翼鳥門店上平臺占比提升146%，智家APP用戶日活提升39%，智家語音用戶日活提升157.5%。
從雙11《海爾·智趣新潮夜》現場來看，海爾智家依托三級品牌戰略，通過好產品、好方案、好服務帶用戶解鎖了衣食住娛新體驗，這是海爾智家圍繞用戶需求一直都在做的事，也正是其凈利逐季提升、三季報高增勢頭在雙11得到延續的重要原因。
數字化變革費率逐年下降，利潤空間持續釋放
關注海爾智家的人都知道，其業績超預期并不是今年開始的，而是2020年Q3開始的。也就是在那年，海爾智家完成了用戶、客戶、物流、產品、營銷、服務6個上平臺的數字化。
同樣還是2020年，國家提出了數字經濟發展的8大舉措，把數字經濟擺在重要的戰略位置。顯而易見的是，企業的數字化轉型已經成為時代的大勢。
這之后，越來越多的企業開啟了數字化轉型。然而很快地，不少企業管理層意識到數字化轉型之路并不好走。難點在于：數字化轉型不是一個單純的技術問題，而是一個企業從戰略到運營的全體系問題。
不難看出，數字化轉型的本質是徹底顛覆原有的體系，圍繞數字化轉型落地實施的關聯要素非常多，目標、流程、機制、組織等等，無不裹挾其中。
對此，海爾智家從2021年下半年開始，就開啟了全流程、全要素、全節點的數字化變革，并打造了數字化業務平臺、數字化精益制造平臺、數字化研發平臺等平臺。
成果如何？來看他的財報：在用戶數字化運營平臺上，海爾智家圍繞消費者在產品購買、使用、服務的全生命周期，重構業務流程，全面提升用戶口碑和復購率，前三季度新增會員3225萬人，增長64%；在精益制造平臺上，海爾智家持續提升在智能制造、采購、供應鏈、物流等環節的效率，園區物流效率提升30%；數字化研發平臺助力海爾智家全球新品設計周期縮短30%，第三季度設計成本持續優化。
更重要的一點是，海爾智家這種徹底顛覆組織的數字化，實現了平臺化、生態化，讓企業、產業以及生態攸關方都受益。像上游供應商，經常面臨的用戶需求不準確、難以參與設計的難題，海爾智家向上游企業開放研發制造平臺，讓他們參與到設計中來，共同創造供需對路的高附加值產品，實現了共創共贏共享。
如今，海爾智家的費率也實現了3年3連降。在費率的持續優化下，海爾智家的利潤空間也在持續釋放，這也是海爾智家業績超預期成新常態的重要原因。
一邊是在資本市場，凈利逐季提升，費率逐年下降，另一邊是在消費市場，拿下雙11首榜全網第一，海爾智家正向外界展示其持續超預期的新常態。華創證券研報指出，海爾智家延續穩健經營基調，利潤釋放再超預期，預計后續業績高增仍可維持。
