提到“洗護”這兩個字,你會聯想到怎樣的場景?
有網友曾在抖音分享自己的日常洗護流程:放音樂、用磨砂膏護理身體、在放好浴鹽的浴缸里泡澡等等——她統計,要達到“悅己”的效果,需要超過20個步驟?！凹幢愀F,也要活成‘精致窮’”,這句口號,代表了年輕人的“精致生活”態度。隨著消費升級,趨向精細化、個性化、高端化的洗護行業,正在經歷又一次崛起。
伴隨著核心消費群體的代際遷移,今天,“洗護”二字已經超出了字面含義,成為了消費者彰顯個性與生活品質的窗口。承接市場需求,洗護品牌不僅需要持續向市場輸出優質產品,如何在以抖音電商為代表的經營陣地,打造充滿體驗感的場景營銷,實現深度擴圈、快速轉化,成為了它們的新命題。
7月炎夏,洗護商品使用需求增加,在抖音電商,個護家清鮮花行業迎來了又一個重要的銷售節點。承接抖音電商618大促熱度,為818大促做蓄勢儲能,7月11日-22日,抖音電商個護家清鮮花行業面向12個主推品牌和多個中腰部品牌,推出了盛夏洗護節活動:配合站內泛商城聯合、每日艦長、好物直播間、巔峰任務賽等多種活動玩法,打透個護家清鮮花行業“發現精致 花樣生活”心智,助力商家提升生意規模。
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把握季候勢能,營造繽紛體驗,它們“花樣”繁多
夏條綠已密,朱萼綴明鮮——這個7月,知名國貨洗護品牌半畝花田圍繞“以花護膚”的理念做文章,不僅爆款產品“花意”滿滿;場景內容打造,更具“花樣”。
“只需要將肌膚輕輕打濕,均勻涂抹磨砂膏,再沖洗干凈,你就會得到白皙的肌膚,并揭開偽體香的秘密。”
序屬盛夏,消費者對洗澡用洗護產品的需求更加旺盛,在滿足沐浴產品的功能的前提下,品質感也成為了消費者的關注點。香氣馥郁、兼具滋潤功效的系列磨砂膏,成為了半畝花田在7月的主推爆款。盛夏洗護節期間,半畝花田旗艦店直播間被別具匠心地營造出“浴室”氛圍;同時,在產品組合上,將洗澡刷和磨砂膏打包,“沉浸式”演示,讓產品的芬芳特質展現無遺。
而在另一款主推產品——半畝花田素顏霜,則圍繞“約會”這一場景展示。
協同自有賬號、達人矩陣,品牌設置了參加約會等一系列重要場合的場景。半畝花田通過第一視角“說故事”的形式,傳遞出素顏霜即時性實現物理遮瑕、提亮膚色的效果,以女性形象改變的感性認識,讓產品賣點深入人心。
如果說,正處于快速上升期的半畝花田以場景抓住了感官;那么,在抖音電商聚集了清揚、力士、多芬、凡士林等品牌,擁有超過9個品牌賬號的聯合利華,作為個護家清領域的成熟企業,則將著力點放在了抓住夏季洗護消費趨勢,“花樣”滲透用戶購買心智。
盛夏洗護節期間,聯合利華的“第一朵花”,是品牌形象的整體提亮。活動期,配合不同品牌調性,聯合利華貫穿了多個品牌的直播間貼片、背景、店鋪與詳情頁轉評櫥窗,打造夏意盎然的專屬色彩主題,在多品牌設計端協同之余,進一步提高消費者的購買轉化。
在這之外,聯合利華的“花樣”更體現在跨媒介的IP傳播,深耕心智。活動期,聯合利華圍繞品牌合作的綜藝IP《乘風破浪的姐姐》第三季,打造全方位的營銷推廣。用創意提升消費體驗,成為了洗護品牌抓住消費者共同的“鑰匙”。
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捕捉用戶痛點,它們利用平臺玩法實現高效轉化
在本次盛夏洗護節,品牌們抓住了泛商城聯合、每日艦長、好物直播間、巔峰任務賽、短視頻話題等多元玩法,不僅把握了夏季消費的脈沖式的增長機遇,也有效提升了行業水位。
作為有快速成長需求的國貨品牌,半畝花田構建了集“人找貨”與“貨找人”為一體的中心場,為自營矩陣獲取更多自然流量,進一步“破圈”提升行業認知。
在商城側,抓住活動期官方商城入口與品牌店鋪強互動的機遇,半畝花田緊扣“以花養膚”的品牌理念,重裝店鋪。點開@半畝花田旗艦店,背景裝修、詳情頁無不融入了代表性的花元素,以統一的設計語言強化了品牌心智。活動期,品牌旗艦店訪問量也得以提升。
在直播側,融入活動氣氛,半畝花田直播間不僅重新梳理了主播口播內容,還加入了品牌艦長和好物直播間、巔峰任務賽玩法,提升轉化效率。此外,半畝花田還提升了直播頻次和時長,布局超過24小時的連續直播。在短視頻部分,除了官方旗艦店賬號圍繞產品心智做進一步創作,品牌也嘗試輸出關于直播間活動的短視頻,展現企劃創意。
作為成熟的、布局多品牌耕耘抖音電商的企業,聯合利華布局營銷全鏈路,實現了多品牌的齊頭并進、品效合一。
在自有陣地的消費者互動上,以自播為例,聯合利華為粉絲入會提供了定制化的禮包或優惠券權益。與此同時,在力士等代表性品牌自播間,品牌請到合作藝人迪麗熱巴進行口播,掀起“小高潮”。在達人合作上,洗護節期間,聯合利華合作多位頭部主播,主打更適合夏季使用的大容量包裝,以花式優惠助推花樣爆品。
在短視頻創作和投流,聯合利華也采取了進一步的傾斜。除了對于力士沐浴露、清揚等核心品牌保持視頻創作,聯合利華也針對凡士林等應季產品品牌,增加短視頻的投放,幫助品牌搶占季節性心智。
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用內容驅動長效經營,它們在抖音電商種下“精致生活”消費心智
目前,國內洗護市場不同規模的企業普遍發展分化,營銷資源難以得到有效整合。一方面,大企業囿于多品牌整體運營的協同要求,需要繼續摸索出行之有效的“一攬子”解決方案;另一方面,成長中的年輕品牌面臨著產品價值認知難、營銷資源調度難、用戶關注聚焦難等問題。
如何解決?抖音電商個護家清鮮花行業為不同身份的企業,找到了一個共同的破題點,這就是“花樣”二字:
“繁盛”如花,“花樣”指向了行業強大的產品力;“燦爛”如花,“花樣”,也指向了洗護品牌多元化的場景營銷方法。此外,洗護行業帶給消費者的感受,應是“熨帖”如花,行業的終極目的,是讓消費者舒心、省心,滿足消費者對精致生活的“花樣”構想。
從這個角度看,本次抖音電商盛夏洗護節,不僅以釋放多種玩法的方式推動了洗護品牌生意上的“多點爆破”;同時也以輸出“發現精致 花樣生活”調動行業心智,為品牌們在抖音電商的長期經營鋪路,后者恰恰是品牌們汲汲所求的。
聯合利華抖音電商負責人認為,“發現精致 花樣生活”,不僅展現出了品牌的價值觀,更有效提煉出了個護家清行業的產品實力。
“‘有家就有聯合利華’,聯合利華的初心是希望讓更好更優質的產品能夠走入中國的千家萬戶,讓不同的消費群體能夠在各種各樣的生活場景中使用到我們的產品,這就是我們想為消費者提供的‘花樣生活’?！?
半畝花田抖音電商負責人則指出,這一行業心智的釋放,抓住了消費者正在形成在抖音電商購買個護家清產品的習慣,可以讓品牌占得先機。
“在抖音電商經歷了一年半的發展,我們不僅看重一次兩次活動帶來的數據,更看見了抖音電商為全渠道提供生意增量的價值?！薄鞍氘€花田未來將繼續加大在抖音電商的投入,這里的發展前景具有想象力?！?
在社會趨勢的推動下,洗護品牌兼顧了提供更好的洗護產品,和提供身份認同、價值共振的雙重角色。從獲取流量到優化玩法,從提振品效到種植心智,個護家清行業在“全域興趣電商”抖音電商找到了“向上而生”的全鏈路數字化陣地,逐步突破個護家清鮮花行業的傳統營銷框架,不斷滿足著消費者對有品質的“花樣生活”的追求。
