入局高端家居領(lǐng)域的品牌越來越多了。科技巨頭華為在今年的全屋智能家居春季發(fā)布會上，亮相了“1+2+N”全屋智能解決方案；家裝品牌尚品宅配也從去年開始嘗試裝修與智能家居的融合，探索高端整裝新趨勢。
可以看到，隨著原材料漲價和供應(yīng)鏈成本的增加，越來越多的企業(yè)希望通過轉(zhuǎn)型高端，提升品牌溢價空間。那么，做高端真是增長良方嗎？在筆者看來，做高端絕不能是單純?yōu)榱死麧櫟臋?quán)宜之計，只有真正滿足用戶對生活的進(jìn)階需求，才能長久。
以卡薩帝為例，2007年正式創(chuàng)牌后，到2016年坐穩(wěn)高端第一位置，而后越來越多用戶轉(zhuǎn)變觀念，從認(rèn)為卡薩帝“小貴”到認(rèn)為她“值得”。繼2021年營收破百億，連續(xù)五年2位數(shù)增長后，2022年Q1卡薩帝的收入也實現(xiàn)了32.3%的持續(xù)穩(wěn)步增長。
也許正是看到了這一點，更多品牌開始期待收獲同樣的高增長空間。但實際上，大家不能片面地盯著市場成績，更要看到卡薩帝破局的方向和路徑。那就是圍繞用戶需求，深耕兩大方向，一是堅持科技原創(chuàng)，二是完善場景布局。
要顛覆性創(chuàng)造，不要模仿照搬
——用原創(chuàng)科技引爆高端市場
爭做高端的品牌越多，競爭就越激烈。在這種大環(huán)境下，大多品牌只忙著搶市場，真正投入到產(chǎn)品上的資源十分有限，以至于產(chǎn)品同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重。而同質(zhì)化本身就是一個“怪圈”，它會導(dǎo)致產(chǎn)品越來越不被認(rèn)可、利潤空間被壓縮，進(jìn)而倒逼品牌壓低研發(fā)投入，只能繼續(xù)跟風(fēng)模仿市場上既有的熱點產(chǎn)品。
所以，高端品牌不能單純?yōu)榱死麧櫠O(shè)置高定價，而應(yīng)該撐起更高水平的研發(fā)、創(chuàng)新，形成正向循環(huán)。既然入局高端，一方面要從品牌理念、研發(fā)思維上與大眾品牌形成區(qū)隔，另一方面還要在核心科技、用戶體驗上與其它高端品牌形成差異化，不是跟隨市場熱點模仿、照搬，而是要創(chuàng)造需求、開辟市場。
比如頭部品牌卡薩帝，自誕生以來，就深耕用戶的個性化需求，用持續(xù)的顛覆性創(chuàng)新打造差異化體驗。像冰箱都能保鮮食材，但很多品牌幾乎都是沿用了過去的保鮮技術(shù)，再疊加除菌、控濕等效果。而卡薩帝則率先意識到，用戶冷藏了3天以上的食材雖然能吃，口感卻大打折扣，取樣檢測就會發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)也損失不少。于是卡薩帝原創(chuàng)了MSA控氧保鮮科技，可以使食材7天營養(yǎng)幾乎0流失。
洗衣機也是一樣，洞察到絲綢、羊絨等嬌貴衣物不能機洗，卡薩帝創(chuàng)新五度數(shù)控科技，讓高端衣物也能在家護(hù)理；吹空調(diào)容易著涼，卡薩帝就創(chuàng)新了射流勻風(fēng)技術(shù)和雙塔造型設(shè)計，帶來雙塔軟風(fēng)；同樣，冰吧的四維生態(tài)果藏科技、烤箱的自熟感應(yīng)技術(shù)、熱水器的原創(chuàng)瀑布洗等等，無一不是以原創(chuàng)科技滿足著用戶的差異化需求。
可見，做高端不是百米沖刺，急于上馬、臨時抱佛腳，最終留給市場的可能只是一時的噱頭。這應(yīng)是一場馬拉松，比拼的是品牌在原創(chuàng)科技上的能力，以及持續(xù)深耕用戶需求的耐力。
要跨越式變革，不要原地踏步
——用智慧場景破局產(chǎn)業(yè)生態(tài)
近幾年，隨著入局者越來越多，高端市場漸成“紅海”。其實，與其虎視眈眈盯著不斷增多的競爭對手，不如積極求變、及時轉(zhuǎn)型，尋求新的增長空間。
此時，創(chuàng)新學(xué)被企業(yè)當(dāng)做一門顯學(xué)研究，顛覆性創(chuàng)新顯得尤為關(guān)鍵。就經(jīng)營邏輯來看，最為明顯的變化是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營邏輯從“產(chǎn)品為中心”顛覆為“用戶為中心”，用戶場景也成為高頻熱詞。如果說前者僅僅是使用產(chǎn)品的體驗，那么后者則是用戶解決需求的過程。尤其是“智慧家居”浪潮隨著5G、AI科技奔涌而來時，瞄準(zhǔn)用戶的智慧場景構(gòu)建，成為破局產(chǎn)業(yè)天花板的新抓手。
天氣變化要如何穿衣？時間緊迫的早上怎么解決早餐問題？一身疲憊地下班只想洗個舒服的熱水澡？有小孩的家庭空調(diào)怎么調(diào)節(jié)更合適？代入這樣的用戶生活場景，是企業(yè)實現(xiàn)跨越式顛覆的第一步，即真正“解構(gòu)”用戶場景：了解用戶是誰、在哪里、什么時候需要什么服務(wù)、為什么需要這樣的方案等等。
在不少用戶的生活中，卡薩帝顯然已經(jīng)扮演了這樣一個角色。從智慧衣帽間場景的“一鍵穿搭”、新一代廚房場景的推薦菜譜和一鍵烘焙、智慧客廳場景的舒適軟風(fēng)，到食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)鏈接的上萬家資源方，卡薩帝將服務(wù)覆蓋前期設(shè)計、新房裝修、舊房局改等個性化場景需求，讓“1天改造陽臺、3天煥新廚房”成為可能。而產(chǎn)業(yè)邊界的打破和重組，也為企業(yè)的穩(wěn)定增長帶來新思路。
用戶選擇也說明了其成效，來自遼寧沈陽一位用戶就套購了覆蓋23種品類的卡薩帝全屋廚房、洗護(hù)、空氣、客廳、用水和智能解決方案；湖南長沙一位用戶，也一次性購入卡薩帝廚房、客廳、陽臺、浴室場景解決方案。僅去年11月，卡薩帝的場景套購比例就達(dá)到36.15%；今年5月，卡薩帝成套大單更是累計達(dá)到105單。
當(dāng)眾多企業(yè)在高端市場顯示出勃勃野心，用戶思維為導(dǎo)向的卡薩帝，早在高端賽道實現(xiàn)了絕對“第一”，又不止步于“第一”，通過布局場景打破產(chǎn)業(yè)增長天花板，成為行業(yè)和用戶心中的“唯一”。在卡薩帝引領(lǐng)下，高端產(chǎn)業(yè)將“全球科技創(chuàng)新引領(lǐng)者”攬入囊中，指日可待！
