11月11日晚上24點,松下旗下的一款新品洗衣機器人京東眾籌項目結束了。27天時間里,這款標價為5998元的“黑科技”,在京東眾籌上共收獲了136人的支持,銷售金額達到眾籌目標的103%。
“太不可思議了,這個結果大大超過我們的預期。”在松下洗護電商總經理汪柳華看來,將近6000元的價格足可以買下一臺很不錯的洗烘一體機,有136位消費者在沒有見過這款完全陌生的新品之前就愿意付費買下,足見這次眾籌的成功。
這款洗衣機器人被汪柳華稱為“電動洗衣機史上的全新發明”。據介紹,這款洗衣機器人以“氣囊按壓式洗滌”的方式,完美解決了當下洗滌方式對衣物的摩擦纏繞的問題,堪稱“填補了電動洗衣機誕生至今110年以來的技術空白”。
136人的訂單
鎖定“創歷史新品”的精準用戶
汪柳華介紹,松下洗衣機器人可謂“歷史上首次出現”。不同于攪拌、波輪和滾筒3種標準洗衣模式,這是一款可以清洗高級真絲、羊絨等傳統洗衣機難以處理的、覆蓋全面料的高端洗衣機器人。其設計初衷,就是要解決“連媽媽都認為要手洗的那部分衣服”。“很多消費者花幾千元買一件衣服,但是機洗怕洗壞了、手洗又洗不干凈,這款洗衣機器人就是解決‘富穿囧洗’的尷尬”。
即便有著非常領先的技術創新和清晰的產品理念,但是松下洗衣機想要在90后、00后的腦海中留下印象,也不是那么容易的事。這款商品上線京東眾籌初期,汪柳華仍然對銷售不抱太大預期。“我們內部并沒有將此款新品定位‘上市即爆款’,畢竟這是一款滿足差異化需求、服務部分人群的商品。不管銷售結果如何,我們想通過這個商品讓年輕、高品質消費用戶了解到,有著百年歷史的全球知名品牌松下在創新方面做出的努力。”
京東眾籌讓新產品與用戶充分互動的機制,給做3C電器產品出身的汪柳華帶來了驚喜。產品在正式發售之前,就通過眾籌充分獲得用戶的意見和反饋,給后續的正式銷售打下良好基礎。
首先是營銷策略的改變。在開啟京東眾籌項目的過程中,松下團隊對于產品本身有著充足的信心,但卻無法形成目標用戶的精準畫像。
而經過將近一個月的眾籌期,136個支持用戶,讓松下團隊清楚的了解了這款產品的準確受眾,并歸納出了4大特征:奢侈品愛好者、黑科技愛好者、小資輕奢風愛好者、家庭需求升級。在精準的用戶畫像指導下,使得產品的營銷策略愈發清晰。到后期的種草內容、推廣渠道選擇、商品改進、服務模式、平臺推廣策略等等,松下仿佛拿到了一份清晰的市場地圖,每一步都有的放矢,大幅減少了摸索的成本。
甚至為了配合京東京尊達的物流配送服務,新品撤掉了原來的土黃色紙箱包裝,換成酷感十足的黑色包裝箱,讓整個產品和服務調性實現了高度統一。關注用戶的需求變化,突破Z世代興趣圈層,是新消費時代每一個品牌的必修功課。
做新品從0到1的全鏈路扶持
從松下、星巴克、美的等知名品牌,到每日堅果、蕉下等當紅品牌,再到億健、養米等初創品牌,各種新奇且充滿趣味的新產品紛紛以眾籌形式試水探路,擁有巨大用戶基礎的京東眾籌儼然成為了新消費產品的“試驗場”。
這正是京東眾籌努力的方向。作為新品正式上市前的“最后一步”,京東眾籌致力于幫助各創新品類產品了解用戶反饋,為商戶提供新品孵化工具、種子用戶,并為后期轉向正常銷售,積累商品權重的重要陣地。
目前,京東關于新品從研發生產、啟動上新已經有了一套完整鏈路。從眾籌、預售到京東小魔方,覆蓋商品生命全周期,不同階段的營銷工具提供覆蓋全供應鏈的解讀方案,幫助商家優化貨品的“供、銷、存”,降低新品從無到有的不確定性,提升新品成功的效率。不僅幫助眾多中小品牌的孵化器,也幫助很多大牌新品完成從0到1的質變升級。
助力創新落地,讓夢想者啟航
面對日新月異的新消費時代,品牌方需要觸達消費者多維度的細致需求,而眾籌可以把這些有故事、有情懷、有背景、敢于挑戰、敢于創新,同時也敢于追求自己夢想的創業者聚集在一起,找到一個新的入口。
面對新品從0到1所面對的重重困難,京東覆蓋新品全生命周期的解決方案,為新產品搭建成長的全新生態。對于京東眾籌來說,在為新品牌提供新場景解決方案的過程中,幫助品牌激活新消費形態,深入觸達新用戶需求,利用京東新品品效生態鏈路,幫助創業創新進行落地。
創業向來九死一生,而有了專業的助力,則可以事半功倍。
