年輕新一代消費者樂于“嘗鮮”,較難在一個品牌持久停留,低價大牌小樣很好的滿足了他們的“新鮮感”。
人們印象中的美妝小樣,通常是在專柜購買正裝美妝產品后店員附贈的包裝相對簡單的小容量產品。美妝小樣另一個重要的用途則是讓消費者更低門檻的體驗品牌產品。
七十年前,雅詩蘭黛成立之時,創始人雅詩·蘭黛女士便通過上門贈送小樣打開市場。她相信產品的使用效果將是最有說服力的廣告。這樣的營銷方式被傳承下來,讓小樣成了美妝品牌在廣告投放之外,一個重要的營銷手段。
小樣對于仍未觸及品牌消費線卻又有購買意愿的用戶有非常大的吸引力,當消費者體驗品牌小樣并認可其產品效果后,便會刺激他們去購買正裝產品的欲望。
whoo后天氣丹秘貼體驗禮
即便對于消費力更強的用戶,也經常發生美妝產品與自身膚質不符導致整體浪費或者低價出售的現象,而小樣沒有達到預期效果,因其極低的試錯成本也不會讓消費者對品牌產生過多的負面印象。
極低的門檻也讓小樣成為品牌“拉新”的重要手段,本土藥妝品牌薇諾娜派發30萬份小樣帶來了29萬的新客,歐萊雅的派發為其雙十一帶來了25%的回購率。
根據歐睿咨詢的數據顯示,“化妝品樣品”已經成為了消費者購買產品正裝的第三大推動力,僅位列“過去的經驗”和“親朋好友的推薦”之后。
另一方面,派發小樣也是品牌新產品上市前重要的市場調研方式,不僅可以測試用戶口碑、定價、產品功效等等,所產生的巨量用戶試用反饋,還能為更多品牌意向用戶提供消費決策。
在疫情期間,歐萊雅在天貓U先的派發和領取量并沒有受到影響,有近100萬的消費者在2020年通過天貓U先領取到巴歐的產品。很大程度上幫助了歐萊雅整體銷量穩定快于市場,并在大促月表現好于預期。
年輕新一代消費者樂于“嘗鮮”,較難在一個品牌持久停留,低價大牌小樣很好的滿足了他們的“新鮮感”。“人們不會拒絕免費送的東西。讓他們感受到這點,很大程度上可以影響購買行為,”潮流預測與分析機構WGSN美容總監Jenni Middleton說。
整個2020年,品牌試用體驗電商平臺天貓U先約派出2億個包裹。今年元旦期間,天貓U先首家線下實體店“萬試如意店”登陸杭州西湖邊的湖濱步行街,進一步縮短品牌小樣與消費者的距離。
天貓U先“萬試如意店”
“我們專門定制了一套順滑、高效的核銷系統,一來方便年輕人領取并支付,二來我們也會把訂單與品牌的線上店鋪打通,幫助品牌精準拉新。”天貓U先的工作人員表示。
這次萬試如意店更是精選了年輕人喜愛的赫蓮娜綠寶瓶、黛珂小紫瓶、資生堂悅薇眼膜、嬌韻詩雙萃精華等約80家大牌人氣爆款和陳列超過3萬件體驗裝,所有大牌1元就可以買走,打造出一個買小樣的天堂。
在線上獲客成本越來越高的形勢下,天貓U先重新回歸線下,以網紅店的方式將萬試如意店打造成杭州2021元旦期間熱門游玩打卡之地,讓電商平臺和其上的品牌有了更好的“體驗式”消費。
從早年零售商莎莎(Sasa)販售各類美妝小樣,到如今街頭常見的“派樣機”,尤其是近兩年才火起來美妝集合店話梅Harmay、調色師THE COLORIST、WOW COLOUR、喜燃等,都是以大牌小樣造勢引流成為年輕女性的熱門聚集地。
圖片來自HARMAY話梅官方微博
話梅獲得了領頭完美日記的高瓴資本領投的投資,據業內傳聞僅僅5家實體店的話梅已經估值50億。創始人此前在接受采訪時表示,小樣一方面增加了客單價,另一方面降低了新顧客的門檻。對店鋪來說,也是通過高低毛利產品的組合來拉高整體毛利率的方式。
其他美妝集合店也并非單打獨斗,調色師是新零售KK集團旗下,目前門店數最多的Wow Colour則是出自領先的線下集合店名創優品。
在國外,小樣發展更為成熟。咨詢公司NPD Group發布的報告顯示,護膚產品和化妝品小樣在美國已經發展成為一個龐大的市場,在2018年銷售額就有12億美元(約80億人民幣)。
Jo Loves的2019圣誕倒數日歷 圖片來自BOF
美妝品牌利用倒數日歷的方式,將品牌多款明星產品小樣放置在包裝精美的倒數日歷盒子中,使其一度成為成為圈內美妝愛好者、游客和代購開始關注的熱門產品。
不過,也有業內人士質疑,如此大張旗鼓的推廣產品小樣,會對品牌形象和正裝產品的銷售產生較大的影響。已有直播間出現銷售美妝產品附贈等量的同款小樣,加上本身已是低價促銷,形成了低于五折的超低銷售價。
與此同時,各種渠道如此大規模的品牌小樣來源同樣存疑,海藍之謎、赫蓮娜、黛珂等一線美妝品牌一般不會對普通集合店授權,他們通常會在商業綜合體設立專柜,或是入住大型免稅店和絲芙蘭。
另據LADY OL觀察發現,線下美妝集合店部分產品小樣上仍標有“非賣品”字樣,不僅如此,近年來假冒偽劣美妝產品的新聞屢見不鮮,其產品是否來自合法渠道更令人生疑。
無論是品牌或是美妝集合店以及天貓U先這樣的新品體驗電商平臺,在使用小樣獲取利益的同時,仍需警惕它雙刃劍的另一面。
