這是一個(gè)“顏值經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代!天貓發(fā)布的顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告顯示:2018年,天貓美妝的增速超過(guò)60%,超過(guò)3億的消費(fèi)者在天貓上購(gòu)買(mǎi)化妝品,其中有超過(guò)5000萬(wàn)的95后消費(fèi)者在天貓上買(mǎi)化妝品,00后消費(fèi)者有3倍增長(zhǎng)。其中,天貓男士洗護(hù)銷(xiāo)量排名前三、京東男士洗護(hù)品類(lèi)銷(xiāo)量第一的MARTIN馬丁,貢獻(xiàn)了不少流量,這個(gè)2017年才進(jìn)入男士護(hù)理領(lǐng)域的年輕品牌以“黑馬”姿態(tài)躍身而起,獲得了極大關(guān)注,一時(shí)間成為男士護(hù)理品牌崛起的標(biāo)桿。
馬丁男士:為你而來(lái) 無(wú)需主動(dòng)
翻開(kāi)馬丁男士的履歷,我們發(fā)現(xiàn)其“黑馬”軌跡是循著顏值經(jīng)濟(jì)和95后年輕消費(fèi)群體崛起的蹤跡而來(lái)的。據(jù)了解,馬丁男士的團(tuán)隊(duì)在對(duì)全球男士護(hù)理品牌進(jìn)行了“大摸底”之后發(fā)現(xiàn):95后00后為主力的年輕消費(fèi)群體是顏值經(jīng)濟(jì)背后的絕對(duì)主力,他們看重高顏值所產(chǎn)生的“溢價(jià)效應(yīng)”,也受中國(guó)男性特有的內(nèi)斂掣肘。
馬丁男士的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)深度洞悉,踏訪世界各地,確立了溯源男性香氛魅力+專(zhuān)業(yè)核心配方為底色的產(chǎn)品調(diào)性,以及“無(wú)需主動(dòng)”即可引發(fā)關(guān)注的品牌格調(diào),從心理上滿足日益壯大的年輕男性消費(fèi)者內(nèi)斂而又渴望吸引關(guān)注的內(nèi)心狀態(tài)。
一位馬丁男士的創(chuàng)始人告訴記者:馬丁團(tuán)隊(duì)足跡遍訪各大香水盛地,發(fā)現(xiàn)“古龍香”作為發(fā)祥并深入歐洲生活的各處的經(jīng)典香氛,最有男人味。因此,馬丁團(tuán)隊(duì)根據(jù)國(guó)人內(nèi)斂深沉的心理,多次試驗(yàn)特殊調(diào)制出不同于歐洲傳統(tǒng)的古龍香型,更加持久和淡雅。最終,為了把香氛護(hù)理做到最好,馬丁男士做出了三“最”的選擇:我們用全世界最好的香料,全世界最好的調(diào)香師,再賣(mài)全世界最好的價(jià)格。
為了達(dá)到古龍香與產(chǎn)品功能的有機(jī)呼應(yīng),馬丁團(tuán)隊(duì)利用先進(jìn)的科技手段,將經(jīng)典古龍香氛與男士護(hù)膚產(chǎn)品以精妙配比加以融合,推出一系列從洗護(hù)到造型一應(yīng)俱全的各類(lèi)產(chǎn)品,并且以淡雅的古龍香保持產(chǎn)品系列的一致性。
馬丁男士模型:一個(gè)網(wǎng)紅男士護(hù)理品牌養(yǎng)成記
作為中國(guó)第一個(gè)男士香氛護(hù)理品牌,馬丁的市場(chǎng)表現(xiàn)十分耀眼。2017年馬丁品牌上市后,月銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)到30%,當(dāng)年10月躋身天貓男士類(lèi)目TOP5,2018年618大促同比增長(zhǎng)270% ……一位男士護(hù)理領(lǐng)域的觀察人士告訴記者:“馬丁男士的成功是有章可循的。”
第一,馬丁男士在入行之初即切中了95后、00后為主力的目標(biāo)消費(fèi)群體,可以說(shuō)是抓住了時(shí)代消費(fèi)主流的一大“風(fēng)口”。
第二,馬丁男士一句云淡風(fēng)輕的“無(wú)需主動(dòng)”品牌主張,深入觸及到95后、00后電商社群的“內(nèi)心戲”,他們崇尚“你若盛開(kāi),蝴蝶自來(lái)”的內(nèi)心力量感和高級(jí)感,崇尚通過(guò)挑戰(zhàn)自我、提升自我、顛覆自我吸引關(guān)注,這就是“無(wú)需主動(dòng)”。
第三,馬丁男士巧妙地塑造了品牌的獨(dú)特性。通過(guò)代表男士魅力的古龍香氛為介入點(diǎn),馬丁男士從產(chǎn)品嗅覺(jué)上獲得了獨(dú)特性,通過(guò)專(zhuān)業(yè)核心配方為消費(fèi)者帶來(lái)洗護(hù)與香氛的雙重體驗(yàn),奠定了產(chǎn)品獨(dú)特性的基礎(chǔ)。
第四,從營(yíng)銷(xiāo)對(duì)的角度講,馬丁男士關(guān)注到了多屏電商社群時(shí)代聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)記憶的網(wǎng)紅基因,馬丁這個(gè)名字簡(jiǎn)單直接,方便傳遞,也很Man;再者古龍香視覺(jué)化設(shè)計(jì)出的“馬丁橘”同樣極具辨識(shí)度和記憶度,這讓馬丁男士無(wú)需主動(dòng)的品牌內(nèi)涵與外化的IP屬性一體化。
未來(lái),馬丁將實(shí)施全球化戰(zhàn)略布局,率先開(kāi)通印度、美國(guó)等國(guó)際市場(chǎng),為全球消費(fèi)者服務(wù)。
