資本市場(chǎng)一向只有用業(yè)績(jī)和數(shù)據(jù)說(shuō)話，才能獲得投資者的信任與支持。回首2018年，除了A股市場(chǎng)跌宕起伏外，港股表現(xiàn)也參差不齊。不過(guò)，一家內(nèi)地羽絨服品牌卻用搶眼的業(yè)績(jī)和股價(jià)數(shù)據(jù)“征服”了溝通內(nèi)地與香港地區(qū)資本市場(chǎng)的重要通道之一港股通，這個(gè)品牌就是專注羽絨服行業(yè)42年的波司登。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，就在港股通股票中排行榜中，波司登名列第三，受到了行業(yè)的一致稱贊。
亮眼股市數(shù)據(jù)股價(jià)全年漲幅132.84%
據(jù)了解，波司登作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍羽絨服品牌，其去年股市的表現(xiàn)亮眼非凡，股價(jià)全年漲幅達(dá)到132.84%，具體統(tǒng)計(jì)中，1月10日港股上市公司波司登公布了的2018到2019財(cái)年前9個(gè)月的銷(xiāo)量情況，公司羽絨服業(yè)務(wù)成績(jī)搶眼。其中，波司登羽絨服業(yè)務(wù)前9個(gè)月零售金額同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。在整個(gè)服裝行業(yè)增速放緩，諸多服裝企業(yè)增長(zhǎng)不利的情況下，波司登羽絨服的表現(xiàn)可謂“逆市”增長(zhǎng)。
這份財(cái)務(wù)預(yù)告一經(jīng)公布，立刻受到市場(chǎng)的關(guān)注。興業(yè)證券研報(bào)稱，公司全年業(yè)績(jī)符合預(yù)期，維持買(mǎi)入評(píng)級(jí)。幾百字的公告之所以備受市場(chǎng)關(guān)注，這是因?yàn)椴ㄋ镜且粋€(gè)完整財(cái)年是從3月到次年3月，這份財(cái)報(bào)涵蓋了去年10月到12月這個(gè)羽絨服最重要的時(shí)期。這段時(shí)間銷(xiāo)售量直接決定了公司能夠完成全年計(jì)劃，產(chǎn)品到底能不能俘獲消費(fèi)者，公司業(yè)績(jī)能夠?qū)崿F(xiàn)多大的突破。
更為引人注意的是，從公司收入增長(zhǎng)速度來(lái)看，波司登去年10月到12月的增長(zhǎng)速度與前6個(gè)月相比，又有了明顯增長(zhǎng)。去年從3月到9月，波司登羽絨服業(yè)務(wù)收入達(dá)到15.57億元，同比增長(zhǎng)24.1%。通過(guò)對(duì)比波司登公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，公司旗下的羽絨服品牌呈現(xiàn)“淡季不淡，旺季更旺”的狀態(tài)。
業(yè)績(jī)背后產(chǎn)品火爆線上線下齊發(fā)力
作為專業(yè)羽絨服品牌，波司登能夠在股市上取得驕人的成績(jī)，并不是靠炒概念，而是實(shí)實(shí)在在有強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷(xiāo)售力在支撐，更根本的原因則是來(lái)自“專業(yè)”：波司登專注羽絨服，產(chǎn)品以專業(yè)的品質(zhì)征服消費(fèi)者。在這個(gè)寒冷的冬天，波司登各大門(mén)店爆款羽絨服熱銷(xiāo)，消費(fèi)者寒風(fēng)中排隊(duì)等待，只為買(mǎi)一件心儀的羽絨服。線上方面，消費(fèi)者點(diǎn)贊不斷，波司登天貓旗艦店雙十一銷(xiāo)售額再創(chuàng)新高，成為首家預(yù)售破億元的服裝品牌，雙十一當(dāng)天僅一小時(shí)銷(xiāo)售額破2億元，全渠道銷(xiāo)售額超7.4億元。
與此同時(shí)，波司登羽絨服銷(xiāo)售火爆的場(chǎng)面還可以從線下渠道感受到。去年，波司登門(mén)店煥然一新，在重點(diǎn)商圈的門(mén)店，消費(fèi)者排長(zhǎng)隊(duì)等待進(jìn)店體驗(yàn)的局面可以經(jīng)常看見(jiàn)，不少熱銷(xiāo)單品更是出現(xiàn)“上線即售罄”的情況。
正因?yàn)橛辛顺掷m(xù)穩(wěn)定、火爆的產(chǎn)品銷(xiāo)量業(yè)績(jī)，從而推動(dòng)了股價(jià)的持續(xù)提升，波司登的股票可以說(shuō)是價(jià)值投資的典型。消費(fèi)者獲得滿意的產(chǎn)品，投資者資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)增值，公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境之下，這種多贏局面的取得并不容易。
轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)施全新羽絨服品牌戰(zhàn)略
股價(jià)大幅上漲，源自優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)的市場(chǎng)銷(xiāo)量，而市場(chǎng)銷(xiāo)量是如何贏得？無(wú)疑要深究其更深層次的原因。2018年，面對(duì)國(guó)內(nèi)外羽絨服品牌激烈的競(jìng)爭(zhēng)，波司登將這一年定位為“轉(zhuǎn)型元年”，采取了全新的品牌戰(zhàn)略，聚焦主航道，收縮多元化，增強(qiáng)品牌羽絨服品質(zhì)升級(jí)和專業(yè)功能。同時(shí)，公司還對(duì)渠道、品牌形象及零售運(yùn)營(yíng)進(jìn)行全面升級(jí)。
作為一個(gè)有42年歷史的專業(yè)羽絨服品牌，波司登轉(zhuǎn)型之年，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求更加嚴(yán)格，精益求精，每一件羽絨服都要經(jīng)過(guò)62位工藝師、150道工序的制作，并率先將含絨量提升至90%，大大超過(guò)了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。羽絨服品質(zhì)升級(jí)了，它的時(shí)尚功能更不可缺少。去年上半年，波司登作為獨(dú)立品牌受官方邀請(qǐng)參加紐約時(shí)裝周，安妮海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米雷納、鄧文迪等現(xiàn)場(chǎng)觀看了波司登的大秀，這些巨星同框觀看的場(chǎng)面也被拍了下來(lái)，一張“紐約時(shí)裝周最貴合照”在數(shù)百家外媒和INS刷屏。
此外，波司登在國(guó)內(nèi)也獲得了官方和業(yè)界的認(rèn)可。12月26日，2018新浪時(shí)尚風(fēng)格大賞榜單揭曉，波司登力壓Moncler、Columbia等品牌，榮獲2018風(fēng)格大賞時(shí)裝榜“年度最受歡迎羽絨服”大獎(jiǎng)，與Dior、Chanel、Givency、Gucci等品牌一同名列2018風(fēng)格大賞時(shí)裝榜年度最佳。品牌要升級(jí)，渠道結(jié)構(gòu)也得優(yōu)化，波司登在購(gòu)物中心及時(shí)尚百貨的渠道涉足明顯增加，公司通過(guò)改良終端售點(diǎn)裝修形象、改進(jìn)貨品陳列、優(yōu)化銷(xiāo)售人員素質(zhì)、關(guān)閉低效店舖的多種靈活方法，極大地提升了終端效率。
經(jīng)過(guò)了一年的全新戰(zhàn)略實(shí)施，作為擁有42年歷史的羽絨服品牌波司登重新煥發(fā)了新的生機(jī)，并且堅(jiān)持了消費(fèi)者一直認(rèn)可的專業(yè)匠心品質(zhì)，從而迎來(lái)了產(chǎn)品銷(xiāo)量、股價(jià)等爆發(fā)式的發(fā)展態(tài)勢(shì)。不難想象，以波司登如此大膽創(chuàng)新、專業(yè)如一的發(fā)展魄力，未來(lái)引領(lǐng)世界羽絨服品牌發(fā)展的日子并不遙遠(yuǎn)。
