在“外灘3號”經營10年之久的喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)于今年年初關店。空蕩的櫥窗幾乎讓人忘記它當年風光入駐的情景。
外灘位于上海市中心的黃浦江畔，沿江的26幢萬國建筑博覽群是百年上海的一個影子。有著97年歷史的“外灘3號”在其中名氣很大。它的前身是英國有利銀行，后由新加坡佳通集團全資擁有。外灘3號現在的風貌出自美國著名建筑設計師邁克爾·格雷夫斯（Michael Graves）之手，2004年，以藝術和文化為主題，耗資3,500 萬美元的改建把它變成了高檔購物消費場所，也從此開辟了外灘奢華之風的現代版。改造后的建筑由“中山東一路3號”更名為“外灘3號”，后來“外灘某號”由此衍生。
2003年，阿瑪尼選擇外灘3號作為進入中國的首家店鋪地址。當時，它獲得了一層共計1100平方米的經營面積。在2004年之后的幾年，隨著中國奢侈品消費能量的不斷釋放，國際大品牌開始對中國市場青睞有加。萬國建筑有哥特式、羅馬式、巴洛克式等多種類型，這些歐式風格與歐洲大牌找尋的文化氣質一脈相承，外灘成為奢侈品牌競相爭奪的寶地。
運營外灘3號的House of Three公司，在經營模式上以自營為主，只有少量店面外租。其執行董事艾倫·赫普伯恩（Alan Hepburn）回憶，當時找過自己的大品牌不勝枚舉，但他無法為它們騰出空間。
外灘的迷人和殘酷也盡在于此，當時在外灘擁有一席之地成了品牌身份的象征。“那時候想進入外灘不是付得起租金就可以。”高力國際商鋪服務部董事洪淑慧告訴《環球企業家》。高力公司作為一家商業地產服務公司，曾是外灘3號、外灘18號、外灘22號等多家業主招商引資的橋梁。
一時間，全球最奢華的時尚品牌在外灘隨處可見。卡地亞(Cartier)、杰尼亞(Ermenegildo Zegna)、百達翡麗(Patek Philippe)與寶詩龍(Boucheron)入駐外灘18號，杜嘉班納(Dolce&Gabbana)旗艦店撐起了外灘6號的門面。熱鬧的不只是奢侈品，高檔餐飲和高端休閑也涌入其中。
如同巴黎的香榭麗舍大街和紐約的第五大道，彼時的外灘儼然是頂級奢侈品云集的新地標。
撤離
昔日世界頂級奢侈品牌最心馳神往的地方，現在正在退去光環。
隨著8至10年的租期到期，一些品牌開始重新考慮外灘的價值。與高額租金不相稱的門店銷售業績，讓一些品牌選擇了撤離。
早在2009年，因銷量每況愈下，雨果博斯（HUGO BOSS）成為最早離開外灘的奢侈品牌。2012年，杜嘉班納(Dolce&Gabbana)搬離了外灘6號，店面被一家買手集合店取代。隨后，外灘18號陸續失去了百達翡麗(Patek Philippe)與寶詩龍(Boucheron)，取而代之的是一些藝術項目。
阿瑪尼的消失成為外灘失寵的典型標志。當年，阿瑪尼把米蘭、香港、慕尼黑以外的全球第四家多元化概念店引入上海。10年間，它曾是外灘3號的重要符號。
奢侈品牌選擇外灘有其特定的歷史原因。這些品牌進駐中國時急需一把打開這個市場的鑰匙，外灘的知名度讓它們的品牌被迅速熟知。財富品質研究院院長周婷認為，外灘老建筑對品牌形象的展示意義大于銷售作用。
2004年前，上海人對阿瑪尼的了解不多，隨著它在外灘3號開出首家旗艦店，市民游客都能在此看到它櫥窗里的展示。現在阿瑪尼的品牌認知度大大提升，該店的歷史使命也已完成。
一些努力向頂級品牌靠攏的“準頂級品牌”以及還沒有被充分了解的品牌也希望借助外灘這個櫥窗，展示自己的形象。一家德國皮具品牌MCM（Mode Creation Munich）就是在這樣的考慮下進駐外灘，現在它是留在外灘3號唯一的奢侈品牌。
人流量大也是當初奢侈品選址外灘的重要考慮。但是周婷指出，雖然外灘聚集了大量人流，但觀光目的大于購物目的。持有同樣觀點的伯爵（Piaget）表業集團全球首席執行官麥振杰（Philippe Leopold-Metzger）對《環球企業家》說：“上海本地人不會到外灘購買奢侈品，而通常到外灘的觀光客又并不是那些品牌的目標客群。”
伯爵公司并沒在外灘開設零售店，而是在外灘18號的英皇鐘表珠寶設立了專柜。麥振杰表示，伯爵公司在更接近自己消費群體的南京西路和淮海路建起了專賣店，目前業績令他滿意。
驅使國際大牌離開外灘的原因還有對硬件設施的不滿。外灘老建筑本身不是為商業業態而設計，消費者購物并不便利。停車位緊缺影響了外灘對購物者的吸引力。更糟糕的是，從1992年開始，外灘進入反反復復的改造階段。最近的一次改造為了收窄行車道、拓寬綠化帶，導致過境車輛必須從地下通過，這些狀況都影響了人流停駐和聚集。當初的浮華只是掩蓋了這一業態不可持續的事實。
