大品牌的“慢”策略
在這種變化下，奢侈品牌開始學(xué)習(xí)向不同的消費(fèi)者展示適合他們的東西。一個(gè)品牌妄圖通過急速擴(kuò)張去討好所有的消費(fèi)者是一件非常危險(xiǎn)的事，會(huì)因此失去獨(dú)特性。一些品牌停止了冒進(jìn)的市場(chǎng)策略，選擇了低速、穩(wěn)健和更易控制的擴(kuò)張模式。
“這當(dāng)然是進(jìn)退維谷，” Hermes中國(guó)區(qū)一位高層說，“如果一個(gè)品牌太受歡迎，顧客對(duì)它的心理渴望反而會(huì)降低。這是某些品牌遭遇過的窘?jīng)r。”如今的Hermes不會(huì)在同一年在同一座城市開兩家店，取而代之的是：提升服務(wù)質(zhì)量，全面整合零售鏈條，對(duì)顧客進(jìn)行關(guān)于品牌歷史和手工藝的教育。“我們不希望Hermes的產(chǎn)品變得大眾化，”這位高層說，“我們不會(huì)像7-11一樣開得到處都是。我們希望循序漸進(jìn)地在中國(guó)市場(chǎng)展開業(yè)務(wù)。”
Roger Vivier（羅杰·維威耶） 2012春夏系列手袋
小眾的勝利
在Louis Vuitton、Hermes和Chanel等被中國(guó)奢侈品愛好者視作殿堂級(jí)品牌的同時(shí)，一些小玩家也在中國(guó)大陸市場(chǎng)上獲得了成功。Tod’s旗下的鞋履與配飾品牌Roger Vivier就是一例(這間公司在全球范圍僅有10間店鋪)。2010年，它在上海最有名的購(gòu)物中心之一恒隆廣場(chǎng)開幕。起步時(shí)期曾遭遇艱難狀況，Roger Vivier上海地區(qū)經(jīng)理劉小姐甚至“撬”來Tod’s 的VIP客戶名單。但憑借良好的產(chǎn)品品質(zhì)，Vivier很快做到了口口相傳。“一些客戶對(duì)品牌的歷史高度重視，他們的購(gòu)買更加謹(jǐn)慎。但是大部分市場(chǎng)仍然撲向珠光寶氣的東西，”劉小姐說，“在中國(guó)，社會(huì)名流和有錢人的著裝風(fēng)格都差不多，他們會(huì)相互模仿。Roger Vivier的產(chǎn)品仍處于明顯的混雜狀態(tài)，還部分保留了Bling-Bling的元素，比如手袋上大大的Roger Vivier搭扣。但就長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，私人的購(gòu)物體驗(yàn)和限量產(chǎn)品的發(fā)行更為重要。”
Roger Vivier品牌庫(kù) ： http://brand.fengsung.com/rogervivier/
