社交傳播“放大器”
奢侈品牌的微電影目前主要的傳播平臺(tái)是微博和視頻網(wǎng)站，在中國(guó)，主要是靠品牌官方微博和視頻網(wǎng)站的品牌主頁(yè)推動(dòng)。而大部分互動(dòng)則是來(lái)自微博，很多視頻流量都是由微博帶來(lái)的。
“我曾見(jiàn)過(guò)一個(gè)客戶拍攝的3條微電影，在網(wǎng)絡(luò)上只有幾百次播放的慘烈情況。微電影也只是一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的手段和工具而已，讓人能自動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的微電影的創(chuàng)作難度，并不比一部廣告片小。” 一位廣告公司的從業(yè)人員在論壇上評(píng)論道。
陸曉明認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的傳播成本正在變得越來(lái)越高，昂貴的硬廣告成本漸漸讓品牌覺(jué)得難以承受，風(fēng)險(xiǎn)太大。而微電影的優(yōu)勢(shì)在于，影片內(nèi)容短小，傳播快速，新媒體的傳播是爆炸性的。
在微電影拍攝完成后，品牌的市場(chǎng)部和公關(guān)部還要找到合適的平臺(tái)，將微電影推送出去。這些平臺(tái)包括互聯(lián)網(wǎng)、視頻、微博、品牌官網(wǎng)等。品牌很少選擇電視作為微電影的播出平臺(tái)。一方面是因?yàn)殡娨暢杀咎撸硪环矫妫旅襟w的轉(zhuǎn)發(fā)、二次傳播功能可以方便快捷地傳播長(zhǎng)度不過(guò)幾分鐘的微電影。
CIC研究認(rèn)為，奢侈品越來(lái)越重視溝通渠道，比如優(yōu)酷主頁(yè)上的奢侈品品牌空間正在不斷增多。視頻的平臺(tái)也提供給消費(fèi)者和品牌更好的互動(dòng)機(jī)會(huì)。
優(yōu)酷的首頁(yè)在6月初已經(jīng)有了改版，推出了品牌空間的推薦欄目，省去了以前消費(fèi)者需要“搜索用戶”而且對(duì)用戶名有嚴(yán)格一致要求才能找到品牌主頁(yè)的繁瑣過(guò)程。
“品牌官方微博和知名網(wǎng)站品牌主頁(yè)已經(jīng)是奢侈品大牌們的標(biāo)配，再輔以一些其他平臺(tái)渠道。”何夢(mèng)佳告訴記者。奢侈品牌的微電影目前主要的傳播平臺(tái)是微博和視頻網(wǎng)站，在中國(guó)，主要是靠品牌官方微博和視頻網(wǎng)站的品牌主頁(yè)推動(dòng)。而大部分互動(dòng)則是來(lái)自微博，很多視頻流量都是由微博帶來(lái)的。
何夢(mèng)佳認(rèn)為，與大眾消費(fèi)品不同，奢侈品牌需要建立“新的膜拜”，舊的膜拜是以前人們對(duì)品牌的無(wú)知所造成的盲目崇拜，而“新的膜拜”是基于充分了解奢侈品知識(shí)和品牌文化內(nèi)涵而形成的由衷熱愛(ài)。
現(xiàn)階段奢侈品牌需要充分利用社交媒體，加強(qiáng)品牌宣傳和公眾認(rèn)知，一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，挖掘利用品牌現(xiàn)有的資源和內(nèi)容，如知名設(shè)計(jì)師、大型活動(dòng)、視頻和國(guó)外廣告等，通過(guò)社媒體，特別是微博和視頻網(wǎng)站這樣的“放大器”進(jìn)行傳播。
一個(gè)成功的微電影拍攝和傳播過(guò)程，要能增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中美好的印象，且得到積極的反饋，比如在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)對(duì)品牌的關(guān)注和討論等。很多奢侈品牌在中國(guó)長(zhǎng)期被誤解，急需傳遞品牌文化和核心價(jià)值，微電影是一個(gè)非常利于傳播的理想方式。
此外，有了微電影之后，品牌官方微博內(nèi)容有了更多的內(nèi)容，讓消費(fèi)者更有好感，保持對(duì)品牌的關(guān)注熱度。
