花繪宮廷香水,以祥云、玉璽、印章、葫蘆為元素的故宮宮廷配飾,外觀設計源于清代鄒一桂的《桃花圖》香薰和以濕巾、蒸汽眼罩為主的宮廷日雜系列,名創優品在今年7月推出“尋美故宮——花木鳥獸里遇跡宮廷美學”主題的故宮宮廷文化聯名款,第一批產品一經面世,便創下了預售產品售罄的紀錄,一小時銷售額突破50萬元。日前,經過優化升級的名創優品與故宮宮廷文化聯名產品2.0正式推出,意味著名創優品在與中國傳統文化IP的合作中拉開了新的序幕。
名創優品與故宮宮廷文化的聯名產品
早在三年前,名創優品就引入了Hello Kitty等國際大IP,練就了一套成熟的IP運營體系,此次名創優品與故宮宮廷文化的聯名產品在設計結合了大眾審美和宮廷文化的精髓,在價格上有普惠性,這也讓宮廷文化真正通過IP衍生產品“出圈”。
創立于2013年的名創優品,經歷了6年的沉淀與發展,走出了零售業獨特的“優質低價”道路,憑借對年輕人需求的靈敏嗅覺,以及領先的產品開發速度,目前名創優品已然是“造潮者”之一,它的下一個目標是成為國際化的潮牌。
“優質低價”讓傳世珍寶走出博物館
“舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家。”名創優品品牌總監王廣永如此形容此次名創優品和故宮宮廷文化的聯名。與故宮宮廷文化的聯名,名創優品側重“宮廷文化”這一出口,與故宮宮廷文化的合作,符合了國人對傳統文化的關注與期待,做到了讓文化走出博物館,走進尋常百姓家。從行業看,這是故宮宮廷文化首次選擇與零售百貨品牌合作。以往的聯名合作,宮廷IP的開發以單品為主,而名創優品此次推出了50個單品,為消費者提供更多的選擇。這并不是名創優品第一次與著名IP聯名,在打造IP聯名產品的路上,名創優品已經深耕了3年。
從2016年率先與Hello Kitty等經典IP合作,到今天,名創優品對打造跨界合作已經有了一套自己的模式。“我們打的是持久戰,名創優品推出的IP產品是具有延續性的。”王廣永說,在故宮宮廷聯名產品廣受好評的基礎上,根據專業團隊從各個維度進行的市場調研,11月份會推出故宮宮廷聯名2.0版本,對產品進行更新迭代。
“我們在網絡上有很多‘自來水’粉絲,他們覺得來使用名創優品的產品是很解壓的事情,價格低又有購物的滿足感,這是生活中的一種‘小確幸’,所以我們一定會堅持‘優質低價’的原則。”王廣永說。
優質低價是名創優品的競爭利器,即便與故宮宮廷文化合作也不會違背這樣的理念,消費者可以用相對低的價格買到精致的文創產品,性價比較高。名創優品通過試水價格較低的日化品,讓珍寶走出博物館,讓宮廷文化走入大眾家庭,在這一點上,故宮宮廷文化與名創優品一拍即合。
而且名創優品的聯名產品對消費群體有一定的指向性。在故宮宮廷系列上,產品涉及香水、香薰、配飾等,大方典雅的設計贏得女性消費者的青睞。而在年輕男性消費者認可的漫威系列上,產品集中在棒球帽、零錢腰包和馬克杯等,做到了產品與IP理念的深度契合。當下國潮IP大熱,名創優品會根據用戶習慣進行產品設計,是贏得消費者關注的制勝法寶。
打造具有中國文化內核的國際化潮牌
IP合作被視為名創優品未來發展方向之一,也是名創優品永遠年輕的經營態度的體現。“與IP的合作,實際上是讓我們的產品時刻活躍在消費者的視野里,一個IP可能會過時,但是IP模式永遠不會過時。”王廣永認為,品牌不能脫離年輕人,不斷與當下熱門的IP進行合作,對名創優品來說是一張無形的名片,做到了用戶引流,吸引更多的消費者。
名創優品推出的IP主題2.0門店
而談到名創優品今天所帶來的IP效應,王廣永認為這離不開企業內部強大的團隊。“當在和迪士尼談合作時,我們的團隊是背著幾千個樣品過去的,一個一個讓對方確認,對方也很滿意我們設計師的執行力。”王廣永表示,在合作過程中,IP品牌方會對產品提出新要求是很正常的,專注于細節上的打磨,更能體現產品的精細。此次與故宮宮廷文化的合作,名創優品與對方團隊的磨合整整持續了半年。
與故宮宮廷文化的聯名,也是名創優品第一次與中國傳統文化相關的IP進行合作,后續也有國內其他文化IP的合作已在洽談中。“品牌的年輕化并非停留當下的熱點,IP的運營是系統的工程,不僅要找到深受消費者喜愛、熟悉的IP,還要兼顧推出產品的速度。”王廣永說。
憑借對年輕人需求的靈敏嗅覺,以及領先的產品開發速度,目前名創優品已然是“造潮者”之一,名創優品的下一個目標是成為潮牌。據王廣永介紹,對名創優品來說,小眾即大眾。現在市面上不少潮牌“出圈”是因為名人效應,但名創的潮更多是一個潮流趨勢的品牌,而且名創優品的零售網絡可以讓潮流真正具有普惠性。比如,現在年輕人很喜歡的盲盒,名創優品在這個潮流的發酵期便推出Kakao Friends盲盒,一個星期賣了十萬盒,價格只是一般盲盒價格的三分之一。
對于今天的發展,品牌總監王廣永認為離不開名創優品的起點——優質低價的競爭利器。數據表明,名創優品70%的產品是49元以下的,還有30%產品是49到99元,基本上大多數產品的定價都在100元以下。低毛利,高質量,高顏值的產品特征在初期難以得到高回報,名創優品全球聯合創始人兼首席執行官葉國富曾形容“這像是一場長跑”,對供應鏈的高要求,對產品質量的把握是持之以恒的,這場沉得住氣的長跑,讓名創優品在大環境下奪得一席之地。
其次,是對時間節點的把握,這要求品牌對市場具有靈敏的把握度。名創優品的消費主力軍集中在18-25歲人群,他們突出的消費特點是講究新鮮感。做到7天一上新的名創優品滿足了這樣的消費心理。王廣永表示,“每周100個新的SKU分散在各個門店,讓消費者每次去逛名創都有新發現。”
■國潮觀察
專注線下經營,品牌成為時尚標簽
名創優品正在向國際化潮牌邁進,并已經成為不少亞洲國家年輕人心目中時尚icon。來自不同國家的年輕人在社交平臺上分享自己在名創優品的逛街經歷,在名創優品門前打卡,“MINISO”的平價零售品牌正在國際化。
名創優品在紐約的IP聯名產品廣告
常常被人忽略的一點是,名創優品是廣東品牌出海的代表之一,也是名副其實的跨國零售巨頭。根據官方網站數據顯示,名創優品2018年營收突破25億美元,已與包括美國、加拿大、俄羅斯、新加坡、阿聯酋、印度等80多個國家和地區達成合作,平均每月開店80-100家。根據數據顯示,目前名創優品已在全球開出3800多家店鋪,其中國內2300多家、海外1400多家。
“專人專做,企業應有自己的專注度。”即使線上零售如何風云變幻,線下流量仍牢牢掌握在名創優品手中。自2013年成立以來,名創優品一直在加強供應鏈的管理,門店的選址上也頗為講究,大多設在大型商場內,交通樞紐附近等人流量密集的地方。同時,名創優品在加盟店的管理上,全部采用類直營的管理模式。這種模式保證了所有門店的產品、品牌調性以及定價和折扣的一致性。
“名創優品的今天實際是沾了中國的光,國家的強大是制造業興起的背后力量,保證了名創優品的供應鏈。第二個是國家強大后,大家有了民族自信,文化自信。”王廣永感慨,當一個國家從談論“質量”走向談論“品牌”的時候,說明這個國家的品牌真正地強大起來。
在早期,和眾多國貨品牌一樣,名創優品也被質疑產品質量。一場6年的“長跑”證明了國貨的力量,而名創優品也因“專注”推動了消費者在社交媒體上“種草”,即社會化媒體營銷。這種營銷方式指用戶利用在線社區、微博、公眾號等協作平臺媒體進行營銷,最突出的特征是它們的內容全都是用戶自愿提供的。而KOL社會化媒體營銷背后隱藏的密碼,正是消費者對名創優品與日俱增的認可。
