一說(shuō)德芙，大部分人就想到當(dāng)年的“縱享絲滑”。就好比一說(shuō)巧克力，大家就會(huì)認(rèn)為這是愛(ài)情的代表。作為巧克力品牌中的領(lǐng)銜者，德芙其實(shí)一直在試圖打破這種局限。1月18日，德芙2018年的第一個(gè)天貓超級(jí)品牌日，就讓消費(fèi)者和行業(yè)一起看見(jiàn)了關(guān)于巧克力的更多可能性。
恰逢春節(jié)臨近，德芙邀請(qǐng)代言人趙麗穎和2018春節(jié)德芙女孩馬思純一起給消費(fèi)者送“芙”氣，通過(guò)走心的定制和故事真正將明星價(jià)值最大化。據(jù)悉，超級(jí)品牌日活動(dòng)當(dāng)天，德芙天貓官方旗艦店全場(chǎng)5折，限量“得福之書(shū)”受到瘋搶?zhuān)瑒?chuàng)造了2018年德芙銷(xiāo)售的第一個(gè)小高峰。
定制“得福之書(shū)”，角力新年禮物營(yíng)銷(xiāo)
活動(dòng)伊始，德芙代言人趙麗穎即為消費(fèi)者科普了專(zhuān)為此次活動(dòng)量身打造的“得福之書(shū)”。據(jù)了解，得福之書(shū)新年禮盒內(nèi)含得福之書(shū)一本和巧克力一盒，且有三種巧克力組合可選，買(mǎi)兩件還贈(zèng)穎寶摯愛(ài)垂耳兔公仔一只。
除了新穎的形式，新年訂下好“芙”氣的寓意也非常符合新年送禮的氛圍，這就突破了巧克力作為情侶禮物的認(rèn)知局限，只要是愛(ài)的人，你都可以為他預(yù)定一冊(cè)得福之書(shū)。活動(dòng)中，天貓超級(jí)品牌日也幫助德芙在萬(wàn)能的“得福”IP下針對(duì)家人、朋友、情侶與巧克力作深度關(guān)聯(lián)，并發(fā)布主題視覺(jué)海報(bào)。有了創(chuàng)新的形式、豐富的內(nèi)涵，在流量小花的加持下，帶貨力度也就不言而喻。天貓超級(jí)品牌日為德芙打造的活動(dòng)主題也告訴我們：要讓明星的價(jià)值最大化，也需要建立在產(chǎn)品本身的包裝上。
深化“得福”IP，為消費(fèi)者講一個(gè)新年好故事
消費(fèi)者可能發(fā)現(xiàn)了，在此次天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)中，不僅有趙麗穎同款發(fā)布，金馬影后馬思純也來(lái)為活動(dòng)熱情打call。兩大新生代小花為德芙積聚的流量自然不在話下，不過(guò)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，新一年品牌如何定調(diào)，關(guān)鍵就在于1月份的品牌表現(xiàn)。通過(guò)明星傳遞出來(lái)的品牌故事、品牌內(nèi)涵，才是更有可持續(xù)性的。
早在活動(dòng)前一周，1月11日，德芙即發(fā)布馬思純作為2018春節(jié)德芙女孩主演的文藝情感微電影，將普通家庭的親情密碼戳淚呈現(xiàn)。父母與孩子漸行漸遠(yuǎn)的距離，越長(zhǎng)大越淡漠的新年家庭活動(dòng)，世界再大不過(guò)一個(gè)家的揪心感慨，無(wú)一不是每個(gè)年輕人正在經(jīng)歷的軌跡。緊扣“年年得福”的slogan，德芙也再一次將自己的新年?duì)I銷(xiāo)拔高到打造IP的程度。“年年得福”并非首次提出，德芙女孩也一直是萬(wàn)眾矚目，但如何在每一次都創(chuàng)作出打動(dòng)人心的作品，成為粉絲心目中的保留節(jié)目，才是品牌思考的關(guān)鍵。
也正是借勢(shì)此次新年?duì)I銷(xiāo)，接踵而至的德芙天貓超級(jí)品牌日得以奠定了良好的預(yù)熱基礎(chǔ)。而德芙的整條營(yíng)銷(xiāo)線索也清晰可循：跳出巧克力屬于愛(ài)情食品的框架，走親情路線定制新年禮盒，打造暖心營(yíng)銷(xiāo)。在天貓的賦能下，德芙將“年年得福”IP化，圍繞這一IP打造微電影、定制產(chǎn)品、活動(dòng)主題等等，賦予其更大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。整體而言，德芙此次似乎更重視如何為消費(fèi)者用心講好一個(gè)故事，以此為基礎(chǔ)，流量明星的加持就成為錦上添花的助攻。
回顧2016年，德芙也聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日推出年底圣誕活動(dòng)。據(jù)悉，活動(dòng)當(dāng)天，德芙天貓旗艦店一分鐘銷(xiāo)售突破100萬(wàn)，爆款德芙三碗裝的銷(xiāo)售是日均銷(xiāo)售的90倍。今年，德芙天貓超級(jí)品牌日更是成功打造了一次新年整合營(yíng)銷(xiāo)，不僅進(jìn)一步突破德芙原有線下零售渠道，而且深化了“得福”作為一個(gè)年底IP的影響力，讓品牌在更多維度跟消費(fèi)者建立情感共鳴。
消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，對(duì)于快消食品來(lái)說(shuō)，與天貓的合作被看成是打通線上、線下會(huì)員隔閡的捷徑，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆⑷赋病⑿前涂恕⒚膳５雀鞔髧?guó)內(nèi)外品牌都已借助天貓搭上新零售的東風(fēng)。而在這種合作格局中，天貓也得以獲取更多數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，打造自己愈加完整的生態(tài)閉環(huán)。隨著品牌商家越來(lái)越多，如何為不同品牌量身打造全域營(yíng)銷(xiāo)路線，突破窠臼和同質(zhì)化，依然是天貓作為全球品牌營(yíng)銷(xiāo)主陣地發(fā)力的方向。
