Victor Luis
美國(guó)紐約——“我們正在做的，就是打造第一家紐約的現(xiàn)代奢華生活方式品牌，”蔻馳集團(tuán)（Coach Inc.）周一宣布以24億美元收購(gòu)Kate Spade & Company公司數(shù)小時(shí)后，首席執(zhí)行官Victor Luis向BoF表示。此前，流傳了數(shù)月的市場(chǎng)傳言已讓Kate Spade股價(jià)上漲17%，蔻馳集團(tuán)表示將繼續(xù)兌現(xiàn)承諾，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)擴(kuò)張并超越其同名品牌Coach，以新生時(shí)裝企業(yè)集團(tuán)為定位，而Luis亦因此成為美國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)的重量級(jí)新競(jìng)爭(zhēng)者。
交易于2017年第3財(cái)季完成后，Kate Spade將與Stuart Weitzman共同成為蔻馳集團(tuán)中檔品牌陣營(yíng)的中流砥柱（蔻馳集團(tuán)于2015年以近6億美元收購(gòu)該品牌）。
路威酩軒（LVMH）、開云（Kering）、歷峰（Richemont）“三足鼎立”之現(xiàn)狀，將能考驗(yàn)蔻馳嚴(yán)肅考慮登上全球舞臺(tái)的野心。但這家美國(guó)公司此前從未在經(jīng)濟(jì)上或業(yè)界聲望上與歐洲三大企業(yè)集團(tuán)比肩競(jìng)爭(zhēng)。這一次，蔻馳集團(tuán)能成功嗎？
“我們?cè)龠^幾年還沒成功的話，你再問這個(gè)問題吧，”Luis說，“這個(gè)空間的存在讓我感到很激動(dòng)，老實(shí)說，這與傳統(tǒng)的奢侈品牌都不一樣。歐洲、美國(guó)還有整個(gè)亞洲、南美洲的中產(chǎn)階級(jí)中蘊(yùn)含了巨大潛力，這意味著現(xiàn)代奢侈品牌面臨著大好機(jī)會(huì)，這些品牌的重心在于可得性，不僅只是排他性。這就是我們的焦點(diǎn)所在。”
現(xiàn)代奢侈品牌面臨著大好機(jī)會(huì)，這些品牌的重心在于可得性，不僅只是排他性。
盡管其銷售額在2016年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)（增長(zhǎng)11.2%至13.8億美元），Kate Spade依舊難以化解零售業(yè)當(dāng)前的挑戰(zhàn)：依賴促銷、零售價(jià)上漲、消費(fèi)者習(xí)慣改變（傾向購(gòu)買特別便宜與特別昂貴的產(chǎn)品）、批發(fā)各渠道表現(xiàn)下滑等。2015年，Kate Spade宣布關(guān)停副線品牌Kate Spade Saturday與Jack Spade實(shí)體店，公開發(fā)出公司無(wú)法憑借自身力量實(shí)現(xiàn)40億美元銷售額野心的信號(hào)。
“Kate Spade沒有過度分銷，這一點(diǎn)吸引了我們，”Luis解釋道，并表示該品牌不太容易受到百貨業(yè)目前糟糕境況的影響，“Kate Spade在北美的批發(fā)分銷做得很漂亮，全球分銷也很利落。也就是說我們推動(dòng)該公司業(yè)務(wù)時(shí)，能帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”
“Kate Spade在市面上并沒有過多開店，他們收購(gòu)的其實(shí)是Kate Spade的‘品牌’，”投資管理公司Cowen & Co.董事總經(jīng)理Oliver Chen表示：“Kate Spade現(xiàn)在還沒那么知名……你不能忽略全球范圍的考量——這將帶來(lái)巨大的商機(jī)。”
此外，盡管中檔服裝市場(chǎng)近年由于快時(shí)尚帶來(lái)越來(lái)越大的壓力而受到影響，手袋業(yè)務(wù)得益其利潤(rùn)率較高受到的影響卻相對(duì)較小。Oliver Chen表示，“該品牌發(fā)展健康，‘現(xiàn)代奢侈品’這個(gè)概念本身就能瞄準(zhǔn)更廣泛而明確的市場(chǎng)受眾，”并補(bǔ)充表示：手袋市場(chǎng)平均單價(jià)介于300美元至400美元，Kate Spade“在輕奢價(jià)位方面做得很好，定價(jià)要么是在100美元到200美元之間，要么是超級(jí)高端。”
而Kate Spade本可稱為Coach的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是在手袋領(lǐng)域。Luis表示，Kate Spade之所以與眾不同，亦是由于產(chǎn)品線風(fēng)格新穎、主力消費(fèi)群體年紀(jì)較輕。根據(jù)NPD集團(tuán)旗下購(gòu)物發(fā)票追蹤系統(tǒng)Checkout Tracking數(shù)據(jù)，去年僅有15%的Coach購(gòu)物者購(gòu)買了Kate Spade產(chǎn)品。
Coach品牌在2016財(cái)年錄得銷售額41.5億美元，以固定匯率計(jì)實(shí)現(xiàn)2%同比增長(zhǎng)。去年，該品牌在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來(lái)數(shù)個(gè)財(cái)季業(yè)績(jī)下滑后回歸增長(zhǎng)，但重組尚未完成。“雖然Coach的主線品牌健康很多，但在艱苦環(huán)境仍然需要呵護(hù)與照顧。這樣來(lái)看，該集團(tuán)需要新業(yè)務(wù)與成熟業(yè)務(wù)‘兩手抓’。”GlobalData Retail董事總經(jīng)理Neil Saunders在投資者備忘錄中表示。
Luis認(rèn)為，Coach更酷的紐約“時(shí)尚態(tài)度”與Kate Spade定位不同：“Kate Spade更多是做異想天開、有趣的風(fēng)格，更強(qiáng)調(diào)其生活方式的市場(chǎng)定位，在商店概念引入不同種類的產(chǎn)品，吸引表現(xiàn)特別強(qiáng)勁的‘千禧一代’消費(fèi)者。”
Luis表示，“通過在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，我們能看到Kate Spade與‘千禧一代’建立了更深厚的關(guān)系。”Kate Spade是首個(gè)試用Instagram應(yīng)用程序內(nèi)購(gòu)物功能的品牌之一，又通過女星Anna Kendrick與《Girls》演員Zosia Mamet主演的劇情系列廣告視頻在市場(chǎng)上大出風(fēng)頭。
“現(xiàn)在最重要的這個(gè)品牌要不斷創(chuàng)意，與消費(fèi)者制造出深厚的情感聯(lián)系，”Luis談及Kate Spade創(chuàng)意總監(jiān)Deborah Lloyd表示：“品牌需要不斷變化，因此需要不斷的演變，需要我們的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)不斷產(chǎn)生大量創(chuàng)意。偉大的品牌都是這樣做的——他們不會(huì)淪為日常用品，這就是我們的戰(zhàn)略。”
為此，蔻馳集團(tuán)計(jì)劃減少Kate Spade在折價(jià)與在線“閃存”銷售渠道的曝光率，對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期保護(hù)，這與在Coach品牌上采取的手段相通。
企業(yè)集團(tuán)模式同樣也能幫助提高效率。首席財(cái)務(wù)官Kevin Wills解釋道，蔻馳集團(tuán)計(jì)劃在交易完成3年內(nèi)，產(chǎn)生高達(dá)5000萬(wàn)美元的協(xié)同效應(yīng)，同樣得益自于成本節(jié)約、銷售與一般行政費(fèi)用。
“顯然，我們還有很多工作要做，所以把握時(shí)機(jī)也是不同的，”Wills表示。除了最大程度發(fā)揮共享企業(yè)結(jié)構(gòu)，以及財(cái)務(wù)和人力資源外，他還補(bǔ)充表示Coach品牌的皮具原材料與制造環(huán)節(jié)以及Kate Spade的成衣與外套生產(chǎn)的供應(yīng)鏈都包含協(xié)同效應(yīng)潛力。“Kate Spade比Coach的經(jīng)驗(yàn)延展更長(zhǎng)，”他補(bǔ)充說。
而Chen則看到了在美國(guó)以及海外零售地產(chǎn)談判增加籌碼的好機(jī)會(huì)。
此外，蔻馳集團(tuán)正計(jì)劃將集團(tuán)全部3個(gè)品牌遷移至同一內(nèi)容優(yōu)化營(yíng)銷平臺(tái)，發(fā)揮此前客戶分析上投資實(shí)力。
對(duì)Luis來(lái)說，了解客戶的市場(chǎng)地位亦是了解Kate Spade、了解整個(gè)集團(tuán)潛力的關(guān)鍵所在。他表示：“我們不相信傳統(tǒng)的奢侈品策略，不相信這些基于某個(gè)原產(chǎn)國(guó)、某種獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，以及貴的東西才能特別之類的概念，”他說，“我們認(rèn)為現(xiàn)在的消費(fèi)者不在乎這些。他們?cè)诤醯氖钦鎸?shí)道地的品牌、高品質(zhì)的產(chǎn)品和很棒的體驗(yàn)，但不變的是，消費(fèi)者始終在追求產(chǎn)品的價(jià)值。”
蔻馳是否還能在旗下添加另一個(gè)“真實(shí)道地的”品牌還得看是否市場(chǎng)上有這樣的機(jī)會(huì)。今年5月，開始有報(bào)道顯示該公司正對(duì)倫敦鞋履品牌Jimmy Choo進(jìn)行評(píng)估，去年年末亦有市場(chǎng)傳言Burberry多次拒絕蔻馳并購(gòu)邀約。
盡管Luis沒有對(duì)任何具體收購(gòu)對(duì)象進(jìn)行評(píng)論，也沒有透露他希望收購(gòu)多少公司，但他將蔻馳集團(tuán)的全球野心表述得很清晰了：“我們的總部設(shè)在紐約，這是我們的家，也是我們上市的地方。但就長(zhǎng)期而言這并不排除我們……擁有來(lái)自歐洲或世界其它地區(qū)的現(xiàn)代奢侈品牌的可能。當(dāng)然了，我們相信還有更多的機(jī)會(huì)。”
[ 文：Chantal Fernandez ]
