戲言戲語：
15年開始電商的基本盤發生變化，移動互聯網的紅利期結束，商家和平臺都飽受流量費用高企之苦，不花錢等死，花錢就是找死。再經過馬云新零售線上線下一體化理論一頓忽悠，連自己的價值也變得模糊。
市場不會給模糊和遲疑半點等待，流量費用還在猛漲，新用戶增長緩慢，復購率依舊不見起色，如果還抱著老一套買流量的打法不愿放棄遲早要被淘汰。有人會說，你倒是站著說話不腰疼，不買流量你幫我找用戶來呀？戲哥倒是沒這個能耐，只是最近一家電商在解決這個問題上提供了非常不錯的經驗。
讓我們把時間拉回到3月28日。
全球聞名的街頭藝術大師 KAWS ，攜數百件個人作品在余德耀美術館舉辦個展，規模盛大空前。
展覽周邊包括全球首發新色的KAWS COMPANION，同時登陸YOHO!集團旗下的電商平臺YOHO!BUY有貨線上開售。這次事件引起了國內潮人的空前關注，活動期間有貨的流量達到了往期的2-3倍。到了商品開售的當天，第一批商品15分鐘就全部售罄。
有貨平臺賣了多少貨，增加多少流量都是表象，這件事背后的意義才是戲哥要深入探究的。
電商不要再買流量，不如干脆直接去找人
開頭說過，未來的流量不要用買的。
很顯然，有貨這次的流量就不是買來的。
我們來回顧一下歷史，PC時代電商的流量大部分來自于百度搜索引擎，用搜索引擎來為店鋪導流；而15年之后，移動端開始代替PC，效果營銷、SEO成為導流主力，但很快移動端的紅利期也結束了。
之前戲哥也談過，現在不論平臺屬性如何，用傳統方式買進一個人的點擊--不是形成購買，就要十幾塊，買賣流量是阿里京東才玩得起的游戲。
中小平臺不能隨大平臺起舞，要找到適合自己的方向。
YOHO!意識到這個問題，及時作出了調整。整體策略是制造潮流事件、尋找潮人社群、強化品牌定位。
這次跟KAWS以及包括吳亦凡、余文樂等多位明星藝人的合作，都是在極力制造潮流事件，用社會化、事件化的營銷來凝聚潮人。
除了“聚”另外一個方式是“尋”，有貨憑借YOHO!集團強大的資源，尋找潮流人群會出現的地方，比如說論壇、貼吧、社群等等，在這些潛在的精準用戶中間推薦自己。
“聚”跟“尋”的問題都解決之后，最后就剩下“留”。“留”是決定復購率和新客增長率的關鍵因素，有貨的做法就是平臺的品牌化運作，讓自己的品牌形象在潮人中形成定位。所以我們會看到YOHO!會不遺余力地跟各大品牌、設計師聯名合作，在線下舉辦各種活動，為的就是要不斷在潮人心中強化自己的定位，一旦用戶被定位，自然“留”的問題就迎刃而解了。
這些策略也確實起到了效果，從去年Q4到今年Q1不管是老客戶還是新客戶，有貨都有20%--40%的增長。
這些做法都是“術”，背后反映了怎樣的“道”呢？只有明白了道，才能推而廣之，普而世之。
因為移動互聯網時代，首先來說產品過剩，購物不是一個絕對計劃性的活動了，手機在手，購物在任何時間、任何地點和任何場合都可能發生，隨機性很強，這就導致了大水漫灌式的買流量很大一部分是無效的。
買流量實際上只是平臺激發了購物行為，僅僅是購物行為，而沒有觸及更多購物心理、購物訴求等層面，所以購物結束后，用戶下次什么時候再來就只能交給上帝了。
有貨一系列的做法，其實就是把找流量的思路改變為找實體的人以及對應的消費場景。鎖定人之后，再優化服務。
阿里、京東有天然硬傷？
當然，可能有人會說，阿里、京東也在圍繞“人”做很多事情，包括內容的搭建、千人千面個性化推薦等等，中小平臺拿什么跟他們競爭，還不是像流量一樣，獲客成本越來越高，最后淪落到被收割的命運？
這樣想，只能說完全沒有理解自身渠道的價值和優勢。
橘生淮南則為橘，生于淮北為枳。
依然以有貨為例，他們根本就不懼怕來自天貓、京東的競爭，因為在某種程度上說，他們根本就不在同一個戰場上。
對于商家來說，他們越來越重視不同渠道的品牌價值了，尤其是潮裝領域，更是如此。
像阿里、京東這些大交易平臺，商品極大化，琳瑯滿目什么都有，用戶群體可能要橫跨0--80歲之間所有的客戶。品牌方為了盡可能的覆蓋，會重點放一些基礎款，甚至打折款，目的是走量。
而在三里屯的旗艦店或有貨這樣精準高端客戶平臺，品牌方的考量就是賣它的潮流產品線，賣限量款。因為在這個商圈或者平臺來消費的人，本身就是追逐的一種文化氛圍。
品牌方在渠道端的精細化運作越來越成為趨勢，以VANS為例，VANS VAULT與藝術家村上隆的限量聯名滑板、中國首發的VANS JAPAN系列、聯合皮克斯動畫大IP之作VANS x TOY STORY等聯名、限量產品都是選擇了有貨作為首發平臺。
淘寶和有貨：一手買賣，一手品牌
品牌方為什么會做這樣的選擇，因為以往為了銷量貪大求全，事實上對品牌本身造成了傷害。
看看傳統品牌在電商初期的做法和結局就能清楚這種危害，以服裝為例，很多傳統品牌商，比如李寧、安踏等開始均把電商作為清庫存的平臺，賣的都是一些過季打折款，對整體品牌的價值造成了傷害，銷量也不見起色。而與此同時，那些具有個性、人格化十足的網紅女裝卻順勢崛起。
還有一個原因也會導致品牌必然走向渠道區隔，一款產品長年無休地做品牌建設，或者很流行地追逐熱點事件進行營銷，實際上在移動互聯網時代，不僅僅是為品牌增加很多信息值，也給品牌切割出很多面向。
比如說一提到耐克，腦海中能涌現酷、潮、時尚、科技等等形容詞，一提到杜蕾斯，會想到性感也會想到搞笑--因為各種神一般的蹭熱點。
總之，品牌信息量越多，需要表達的就越多，渠道就是表達的最佳方式。
天貓、京東都不是表達品牌價值的好場所，它的本質就是賣貨，提供一個交易的生態，而沒有塑造文化的生態。
即便是潮流文化，也需要時間的沉淀，需要眾多設計師、品牌、產品、用戶共同搭建這個生態。有貨不是一個單純的電商平臺，而是背靠YOHO!這個巨大潮流生態圈，這個生態圈才是它的核心競爭力。
這個生態圈是圍繞線上和線下一起來做的，今年YOHO!的線下店也會開業，面積達到5000平方米，定位為城市的潮流中心，憑借潮流媒體、電商平臺和周邊資源集聚而成的上游資源，通過對潮流的理解、品牌發布、活動的舉辦，成為潮人的一個聚集社區。
這種對文化的塑造能力是大平臺的基因天然缺失的。
那自然對于品牌方來說，阿里和YOHO!，一手是買賣和一手是品牌，兩者皆不可棄，但要有所區隔。
比如說這次和KAWS的合作，商品就放在了有貨的限定頻道上進行售賣。這是一個非常垂直的通路，既為品牌選出消費者，也為消費者選品牌，因此帶來的轉化率很高。
也許馬云說的對，純電商已死
但渠道垂直不代表消費者就是“垂直的”，要清楚渠道那頭的消費者是多樣性十足的。很多商家都在搶奪年輕人，因為他們是消費升級的主力軍，不管是快時尚、輕奢品、還是潮牌都在關注年輕人，不同的消費者有不同的消費觀念，但快時尚和奢侈品不一定就跟潮牌沖突。這是一個更豐富化的過程，而并不是非此即彼的關系。
越來越多的人拎著奢侈品的包，穿著優衣庫的基本款T-shirt，外面穿著潮牌衣服，腳上蹬著耐克。
融合是未來大勢，我們會看到品牌的聯名合作層出不窮，零售業、服務業、娛樂產業之間的界限也會越來越模糊，也許未來的電商都要像YOHO!一樣，圍繞人群打造生態圈，電商只是作為其中的一環而存在。
但是我們也要警惕，生態圈的模式也會存在各種挑戰，如果沒有一個強力的內核引領或在業內不具備領先地位，則很容易使得各個環節都做的平庸。伴隨著各個板塊的成長壯大，不僅會遭遇成本壓力的攀升，管理也會更加趨向獨立，如何實現資源共享也將是很大的一個挑戰。
（本文轉載自微信公眾號《調戲電商tiaoxiEC》）
