作為都市女士職場劇，昨晚剛剛完美收官的熱播劇《歡樂頌》被認為了解女人的良心教材。事實上，隨著中國女性在家庭消費決策中話語權的不斷提升，女性消費需求的蓬勃發展引導了一系列新的消費趨勢，甚至社會上圍繞女性的消費已形成了一種特有的“她經濟”現象。如何讀懂女人心，引爆“她經濟”，在消費升級的當下獲得高速的利潤增長，成為企業共同思考的課題。
圍繞讀懂女人心，近日韓后年輕總裁肖榮燊以“從女人到女生的距離”為題在網易態度公開課上開課，提出了“品牌調情論”和“心營銷論”，觀點獨到個性，視頻一上線，就吸引廣泛關注。
拒絕當備胎，品牌當以調情攻心
在公開課中，肖榮燊將產品與消費者之間的關系形象地比喻為戀愛中男人與女性的關系。他指出，在物質匱乏的年代，市場營銷以產品為導向，品牌的推銷以產品質量好取勝。但隨著年輕消費力量的崛起，他們個性、獨立，喜歡有態度的品牌，顯然過去自吹自擂的以產品為導向的營銷推廣對年輕消費群已無效，“好不是標準，吸引才是真正有效的武器”。因此，肖榮燊提出，新的營銷理論應以消費者為導向，營銷法則要講究如何去吸引、調戲，甚至勾引你的消費者，尤其對于女性消費群，應從“心”出發，做內心的營銷。
如何從心打動消費者？深諳其道的韓后審視女性新營銷，從產品代言人入手，率先在代言人上使用男性明星，從陽光帥氣的黃曉明到韓國當紅影星都教授金秀賢、太子妃爭寵對象盛一倫，公然與女性消費群調情，多形式滿足年輕女性搶“老公”的內心渴望，顛覆了以往化妝品廣告請女明星代言的刻板模式。
而隨著女性社會地位的提高，更加多元化的男星形象也逐漸成為一種趨勢，從李敏鎬成為悅詩風吟的全球代言人，到蘭芝聘請了宋再臨做代言人，甚至“老干部”氣質的霍建華也成為SKII的代言人，化妝品廣告也不再是女星霸屏一邊兒倒，男星代言化妝品已經成為品牌取悅年輕女性的制勝法寶。
心情定義消費，走心才是王道
了解目標消費者的選擇機制無疑是提高營銷勝算的捷徑，而無論是傳統廣告長文案中的“感性溝通派”，還是社交營銷中流傳的“Y型文案”，其實都在證實一點：營銷人的理性就在于他們充分承認和正視消費者的感性。同樣，在本次公開課中，肖榮燊也提出了“女生的消費由心情定義”的營銷心經。
肖榮燊認為，無論是信息化還是經濟能力，還是整個國民經濟的消費水平，整個社會背景的全方位解放，讓85后的年輕消費群，尤其是年輕女性消費群的身份有了較以往很大的不同，告別傳統女性的角色符號標簽，新一代的年輕女性的消費行為更多是被心情所定義，通過消費來產生自我內在的溝通交流，滿足個人內在的情感需求，感受消費產品帶來的好心情。
如何理解消費者的情緒，并且以此為重要線索更好地滿足消費者的需求？洞悉到女性心情消費的消費心理，2015年底，韓后發出一個口號，要成為中國女性消費者里面年輕的選擇。年輕的選擇不僅僅是代表著年輕人，更代表著是一個女性的年輕的心態或者狀態。2016年3月8日，韓后在南都出了一個不明覺厲的半版廣告，在報紙上提醒所有人“別叫阿姨，叫姐姐。”世界上哪有什么女人，只有女生!向所有女性同胞發出：3.8節日快樂的祝福，觸發了85后女性的內心共鳴。
在業內人士看來，“世界上哪有什么女人？只有女生。”是韓后對于女性消費者的一個態度，更是韓后迎合消費者的心態、心情，并與她們擁抱在一起的營銷心經，所以，韓后主張的“心營銷論”，是心情的營銷，而不是所謂的推銷。
“負能量”營銷，打造“韓后現象”
營銷專家認為，互聯網時代的傳播，傳播渠道已經不可控，只能通過內容和結點作為可控的核心對象。如何制造更好的內容，如何控制節點，就變成營銷的關鍵能力。
而在肖榮燊看來：“一般而言，當大家去講感人肺腑的感情時，能觸動心弦，這是共鳴；講述一種悲情時，故事跌宕起伏，有不同的觀點，這就是爭議。爭議具有不亞于共鳴的傳播力，因為爭議往往直面人性弱點，更富有故事性，更容易傳播。”因此，如何同勇于嘗試新興品牌，以“感興趣、喜歡”為消費坐標，又沒有固化思維的85后溝通？肖榮燊的打法是“負能量”營銷。
被社會各界熟悉的“張太事件”就是在這樣的背景下出現。在一二線市場沒有人認識韓后的背景下，韓后若繼續做一個“乖孩子”，或者用正兒八經的方法，很難獲得大量的曝光。從事件引發的廣泛關注度來看，正能量的東西用負能量來表達，往往得到一個大眾的極廣的關注，同時達到了傳播正能量的作用。
同樣，七夕當日，在一片同質化的聲音中，韓后另辟蹊徑用"以恨說愛"以反向傳播，進一步吸引了消費者注意力，引發網民的圍觀效應，打響韓后919愛購節第一戰。"我恨體"走紅之后，"催淚彈"一般的《我恨你，小時代》微電影，同時在網上引發關注。此后又順勢推出情書面膜為示愛工具，引發大量UGC,將919愛購節主題深化。可以看到，韓后用反向傳播吸引關注，用情感打動了消費者，其成功的核心在于讓消費者感同身受。
在業內人士看來，919已造出一個"韓后現象"，成為美妝行業單品牌造節活動的示范者。而連續幾年的919品牌活動日，韓后都交出滿意的成績，每年的增長速度也讓行業側目和爭相競仿，顯然，負能量營銷帶來的病毒式的內容借勢，起到重要作用。
從韓后近幾年的成長經歷來看，“奇葩式”的營銷路線、劍走偏鋒的顛覆性嘗試，從最初集眼球、關注、逆向、爭議于一體的“張式”系列廣告，搶占了娛樂制高點，到打造兩屆“9?19”品牌電商節，完成了從三線市場到一線市場的回歸。在歷經諸多磨難與爭議成功上位之后，韓后面臨的挑戰不再只是出名這么簡單，而是如何塑造品牌形象、詮釋品牌內涵、品牌年輕化、與消費者互動溝通等問題。而從目前韓后在市場的認知度來看，顯然，韓后已經成功打入年輕消費群，攻占年輕人心理排位。
