經濟導報 記者/戚晨
中國農歷猴年腳步漸近，經濟導報記者在濟南的大商場內看到，多個奢侈品品牌在爭奪冬季最后的銷售份額，不少品牌推出了一系列生肖猴相關設計的產品。雅詩蘭黛推出“猴年限量精華”、“2016年猴年限量珍藏版金粉餅金猴獻瑞”，紀梵希推出“輕盈無恒明星四色散粉猴年新春限量版”等。
“中國購物者對于奢侈品牌的重要性不言而喻。過去的2015年，他們是全球奢侈品行業最大手筆的消費者。奢侈品設計師也會格外針對中國消費者推出‘中國風’的限量設計，這不僅能夠吸引更多中國客戶購買，更多地是希望借此找回中國市場的業績。”北京YIME品牌咨詢有限公司營銷總監Cheryl Yuan對導報記者表示。
“中國風”背后的生意經
23日，貝恩咨詢最新發布的《2015年中國奢侈品市場研究》稱，市場競爭態勢以及受益于人民幣貶值等影響，預期2016年奢侈品行業將會有更多價格調整舉措。
“當中國消費者成為各大奢侈品牌的重要客戶，中國春節也逐漸成為各品牌非常重視的節日營銷時機，LV、Dior和阿瑪尼等不少奢侈品牌，紛紛推出針對中國消費者的猴年生肖限量版產品或其他與中國新年相關的設計元素。”Cheryl Yuan舉例說，Valentino這幾年為了討中東“金主”們的歡心，考慮到當地的習俗，在原本設計元素的基礎上分別設計了長袖和長裙款，銷售情況大好，對中國也是這樣。
“歐美大牌奢侈品無往不利的好光景已成過去。如果還和原先一樣高高在上，只怕是行不通了。所以，為了貼近消費人群的文化心理和節慶習俗，現在的奢侈品也是拼了。”Cheryl Yuan說，針對中國的春節，今年的奢侈品也希望依靠最后的銷售季完美收官，從目前數據看帶有中國特色的奢侈品確實能夠吸引特定的采購人群。
據了解，奢侈品大牌為增長放緩的中國市場操碎了心。貝恩咨詢報告顯示，中國奢侈品銷售額去年下滑2%，市場規模從2014年的1150億元降至1130億元。貝恩方面預計，今年奢侈品牌還會以價格策略拉動中國消費者的本土消費。其實，2015年已有Gucci、Prada等奢侈品牌松動價格，YSL等品牌還出現7折促銷熱賣款的情況。
“在中國二、三線城市，奢侈品牌的銷售增長速度極快，但消費者培育時間還不夠長，大部分消費者最先買的還是LV、Gucci這些傳統大牌。在這個時候，品牌的營銷、造勢，在消費者心目中的活躍程度成為影響購買決定的關鍵性因素，二、三線城市更需要親民的‘中國風’，迅速拉近與消費者的距離。”中國品牌戰略營銷研究院副院長李放說。在他看來，雖然奢侈品消費在中國稍稍受挫，但在某種程度上也提醒了這些“洋”奢侈品牌，隨著中國奢侈品市場的增長，奢侈品牌也應從文化角度投入，嘗試從各個角度與中國消費者溝通，這是目前各品牌需要考慮的核心問題。
差異性開發需深耕文化
2015年Nike推出的“SB”系列震驚了一些中國消費者。SB系列鞋子的英文全名是：Nike Dunk Low(Hi)ProSB(即skateboard的縮寫)，是其最主流的板鞋之一。有網友吐槽說，難道國外設計公司沒有搜索一下它的含義嗎？
“奢侈品將產品融入中國元素，是渴望從心理上得到中國消費者的文化認同，卻由于對中國文化缺乏深入了解，使得有些產品和營銷設計遭到吐槽。國際奢侈品牌需要權衡品牌DNA與重要市場元素的平衡，迎合市場也需要深入了解當地文化。”李放為導報記者展示了幾幅他搜集的網絡圖片，其中有“中國特色”設計的奢侈品品牌，無疑都被打上了“鄉村風”的烙印。因為設計元素的突兀，使得設計出來的產品顯得不倫不類。
據了解，為應對區域市場差異性需求，歐萊雅、寶潔等很多國外大眾消費品牌會在中國設研發中心，研究開發適合中國或亞洲消費者的產品。可對于奢侈品牌來說，既然中國是最重要的市場，為何不選擇設立中國文化的開發設計部或者選用更了解中國文化的中國設計師？
“不少奢侈品牌，特別是一些歐美品牌，特別強調自己的品牌文化和傳承，設計理念也秉承了一貫制，所以在品牌設計師、創意總監等選擇上基本都選用了解歐美品牌內涵和文化的‘洋’設計師。對于他們來講，中國風并不是他們的專長。”意大利帕薩利奧時尚設計公司中國代表Chiara Lee為導報記者介紹了國外奢侈品品牌對中國消費文化的訴求，她認為奢侈品品牌歷來就喜歡汲取中國生肖文化中的屬相作為設計元素，但是對于漢字和其他吉祥元素，還需要深入了解。
“中國消費者的消費理念日趨成熟，消費群體逐漸年輕化，對于國際大牌的選擇性也在增強，如果只是生硬地植入中國元素，傳統大牌并不能很好地迎合消費者。所以傳統大牌不應盲目迎合多元化文化訴求，更多地應該從培植消費文化和品牌理念為主。”李放對導報記者說，他建議，國際品牌需要權衡保持品牌DNA與重要市場元素的平衡，在區域性消費地區可以采取與中國藝術家、設計師合作的方式，因為他們是最了解當地文化的本土設計師，可以為“洋”奢侈品牌贏得市場爭取更多勝算。
