大概誰都會說，走到這一步早就能料到，但要是不總結點經驗教訓，誰又都會步LV的后塵。還有，別忘了更重要的事兒，你們家鍋破了，總還得想個辦法補一補吧，LV也在著急干補鍋的正事兒。弄不好過幾年搖身一變，又變成一條好漢，人底子在，別著急把人看死。所以“Fashion Note”來給LV診個斷，順便也看看人家怎么給自己開方子的。你還會愛LV么？還在背LV的你，現在是什么心態？有空給我們說說唄——
路易威登（以下稱“LV”）門店銷售黃登明顯感覺“兩會”前夕的銷售頗不給力，鮮見那些要求開具帶有政府或部隊抬頭發票的客人。對比是如此強烈——過去，尤其是在北京，“兩會”期間甚至被包括LV在內的一些奢侈品牌視為在中國市場，春節之外的另一個銷售高峰（peak season）。如今，盛況不復。
奢侈品的公務消費受到打擊源自2012年7月，國務院出臺的《機關事務管理條例》，其中明文規定政府禁止采購奢侈品，該條例于去年10月正式實施。波士頓咨詢公司大中華區合伙人兼董事總經理呂晃認為：“男士服裝、高端洋酒都受到影響，而送禮比較流行的錢包、皮帶也受到牽連。”就城市而言，黃登說，北京和省會城市受的影響較大，“這些地方公務送禮的比例相對較大，而在像上海這樣的城市，花自己錢的人會比較多。”
然而這不過是奢侈品行業在瓶頸期經受的又一打擊而已。“據我所知，根據每個品牌不同的情況，公務消費占其銷售總額的10%-30%不等。”呂晃表示。中國經濟增速放緩才是奢侈品行業在中國暫停高增速——根據貝恩咨詢公司的報告，2010年和2011年兩年，中國奢侈品市場增長都在30%左右——的真正原因。伴隨2012年中國經濟增速有所回落，中國人的消費信心受到打擊，對于奢侈品消費的態度也趨于保守。貝恩的報告顯示，預計2012年中國奢侈品消費的增速降至7%左右。
黃登在門店內的感受最為直觀。“逛街的人真的少了很多，非常明顯。”他透露說，2012年LV在中國新增了位于溫州、長沙等地四家門店，結果，相當一反常態的是，光顧所有LV 40多家門店的總客流數不僅沒有增加，反而有所下降。“從這個反映出來，經濟真的不好。”他同時指出，事實上2012年上半年銷售都未見放緩的跡象，通常，渡過夏季這一奢侈品銷售淡季后，九、十月份銷售會迅速提振，但是去年其時，銷售狀況卻未見明顯回升。
不少奢侈品牌們決定減少在中國的新增門店數。2013年，開云集團旗下的領頭羊品牌古琦（以下稱GUCCI）宣布將原本每年在中國市場新增10-15家門店的計劃，縮減為3-4家；LVHM集團旗下打頭陣的品牌LV也表示，將會緊縮開店數量。“每次遇到不佳經濟狀況，比如當年2008年金融風暴時，奢侈品都會更加嚴謹地評估開店指標。開店之后銷售沒有達到指標，對品牌而言是個負擔。”負責為購物中心引入奢侈品牌的RET睿意德合伙人聶綺冰認為。
在呂晃看來，其實不僅僅源于業績下滑，奢侈品在中國布點過于密集已然接近共識，尤其在一二線城市。“跟美國和歐洲相比，中國奢侈品門店密度已經很高了，但中國的消費力其實沒那么高。”截止2011年年底，LV在中國擁有39家門店，GUCCI有54家，博柏利（Burberry）達到66家。而奢侈品品牌一直想探身進入的三四線市場，在呂晃眼中，卻還存在消費能力尚不充足、與品牌匹配的消費場所資源（百貨或購物中心）尚不到位，以及人員培訓、門店運營質量無法保證等難題，“這并非短期內能解決的問題，需要長期培養。”
無法從門店數上維持業績增長，增加每家店的店效就成為這些品牌的應對之道。“從我的觀察來看，很多品牌2012年就開始籌備了，”聶綺冰指出：“有些品牌會考慮把過于臨近的店面關閉，有些品牌則會考慮重新翻修門店，爭取提高單店銷售。”GUCCI就明確表示將對現有門店翻新，以維持品牌高端形象。黃登透露，LV也在針對有些門店實行擴建，增加成衣售賣，或者在那些原本不售成衣的門店增加這一品類。此前，對于主打皮具的LV而言，皮具（主要指箱包）的銷售額通常占六成以上，排在第二的一般為配飾（指皮鞋、皮帶等），占比在二成以上，成衣銷售額則在一成左右。
此舉不單解眼下之渴，也為長期發展之考慮。在黃登看來，相對而言，在LV嘗試購買珠寶和成衣的消費者堪稱相對成熟的消費者。“一些新的客人一開始就買衣服，比較難以理解，因為一般而言，大家都是從最基礎的包開始買起。”這同樣反映了LV試圖放棄對公務消費依賴的嘗試，聶綺冰指出。“因為衣服這個品類是你自己要去試的，基本上都是自行購買。”
中國消費者的變化之快，多少讓奢侈品牌們有些措手不及。黃登說，眼瞧著前幾年很多中國人買東西還認logo，現今很多人卻不再迷戀。“在國外要花十年甚至幾十年完成的購物習慣的改變，在中國可能幾年間就完成了。”呂晃就此解釋說，跟國外超過60%的奢侈品消費都由45歲以上的人完成相比，70%的中國奢侈品消費者都小于45歲，年紀較輕的結果就是，這群人的學習能力、改變能力要快、強許多。“他們已經不不滿足去哪里都拎著最貴的那只包，而是分場合搭配不同的配飾。”
這對奢侈品品牌提出更高的要求，呂晃認為，品牌的當務之急是找到真正的消費者，提升品牌的忠誠度。黃登表示，他所了解的一些奢侈品牌的做法是加大電視、機場廣告牌這些受眾范圍更廣的廣告投放，“品牌會更主動地去接觸消費人群，而不是以前那樣，覺得開了店就有人上門。”相對而言，針對高端、小眾媒體比如高端雜志的廣告投放會減少，“這些雜志針對的客群更多是送禮、公款消費的人，這個市場萎縮的花，投放就會減少。”呂晃分析說。在他看來，只要奢侈品消費從對公務消費的依賴轉化為真正意義上的消費者經濟，待經濟元氣恢復，再等三、四線的消費力逐漸跟上，未來消費品的消費潛力還會再度釋放，回復高速增長不是無可能。
作者趙軼佳：在財經媒體圈游蕩了好多年，此前分別在《第一財經周刊》《環球企業家》《彭博商業周刊》擔任資深記者和主筆，現在住在米蘭，為多家媒體供稿或開設專欄，立志于為大家介紹時尚前沿趨勢，解讀時尚背后的商業邏輯，且熱衷于為大家呈現真正的歐洲生活。
