PRADA副線品牌MIUMIU
副線難救市 新財報創新低
隨著8月的到來，眾多奢侈品集團和品牌扎堆發布二季度財報，以往發布財報仿佛是品牌的“show time”，如果沒有兩位數的增長，很難說在中國市場生存的好。然而，中國市場從去年底開始走下坡路，大牌的業績在這段期間經歷了一路凱歌到萎靡不振的歷程。從財報上看，除了普拉達（PRADA）、愛馬仕外（HERMES），路易威登（LV）、古馳（GUCCI）等大多數品牌都沒有達到兩位數的增長，即使是達到了兩位數增長，比起去年還是有所下降，上半年的財報，可以說是2008年雷曼兄弟破產、美國金融危機后最差的數字。
看來，無論是“去LOGO”還是發展副線品牌，都沒能扭轉奢侈品銷量的頹勢，“私生子”無法光大門楣，與其這樣搞三搞四的，不如優化主線品牌主線產品品質。
此前，為了證明奢侈大牌并不是都可望不不可及，許多大牌都推出了價格比主牌低，設計上更適合收入中上等的年輕消費者的副牌、副線產品。不過，這樣“貼心”的設計似乎并沒有給大牌們帶來太多的效益。從去年杜嘉班納（Dolce&Gabbana）關掉副線品牌D&G，還有古馳去年的副線銷量就可以看出。
Dolce&Gabbana副線品牌D&G
和其他同類品牌相比，GUCCI近年在中國的動作頻頻。GUCCI在中國起步于包袋，不過也有腕表、珠寶等產品線，但中國人卻并不熟悉。此外，GUCCI還在業務上力推男裝，去年在中國計劃新增10家門店以及在廣州和天津開設折扣店。GUCCI以一種熱切的心情積極開拓中國市場，卻同樣沒能逃過奢侈品寒流的影響，2013上半年的財報收益僅增1.6%。
緣由在哪里？是因為副線產品缺乏有力支撐——似乎很多消費者都有這樣的邏輯，某品牌的某產品叫得最響，所以到這家品牌也只看該產品而不會關心它的副線。如果這個邏輯成立的話，那么很多問題或許就不難解釋了。
副線產品傷害高端客戶情感
副線親民的價格卻有著跟主線一樣的華麗感，很多大牌經典款都能從副牌產品中找到，這些副牌有的會刻意提起和主牌的關系，有的則避主牌不談，設計風格也和主牌完全迥異。有不少年輕時尚的群體表示，因為副牌價格便宜又不缺設計感，不愛主牌大愛副牌。不過，大牌們疏忽了一個問題，奢侈品的主題消費群靠的并不是這些中等收入的年輕群體，價格相對低的副線品牌的出現，再加上品牌的打折促銷策略，一定程度上傷害了主線品牌高端消費者的心——當你在三里屯北區的 MiuMiu旗艦店閑逛，猛然發現一件日本浮世繪鮮花圖案的皮草大衣，其原型赫然出自Prada 2013春夏秀場時，究竟應該作何取舍？可見，原先目標顧客人群定位稍有重疊的不同產品線劃分，無疑會導致高端產品線的顧客被定位稍為低端的產品線消化。為了保住主線品牌， Dolce&Gabbana不得不關閉副線D&G產品線的決定也是基于這個原因。
主副線“自相殘殺”
如果把時間回溯到十年前，或者五年前好了，很難想象有奢侈品集團會讓旗下的品牌們“自相殘殺”，大型的奢侈品集團及時尚品牌熱衷于開發出多條副線，從而將品牌消費者嚴格地（或精準地）區分開來，以獲取最大贏利。MiuMiu作為Prada的副線出現在Miuccia Prada女士創造力的頂峰時期，以這位Miuccia小名命名的品牌從一開始就走上與Prada截然不同（至少在消費者定位上）的道路，而隨著兩者愈發相似，讓人不禁想問，Miuccia女士的創作精力是否已經呈現下降趨勢？
事實上，在每位時尚界頂級創意總監都必須在一年之內完成至少六到八個系列的今天，也許所有人都面臨著創造力枯竭的困境?？纯疵绹O計師Marc Jacobs近來的作為，曾經的天馬行空和美式風趣都有點無以為繼的態勢，而繼上一季鬼畫桃符的設計后，新一季的Marc Jacobs儼然成了LV的副牌，連廣告都像得難分難解。但設計師的精力問題絕非品牌主副線彼此滲透的唯一原因，另一個有趣的例子來自Giorgio Armani。Emporio Armani最初的市場定位也是作為Giorgio Armani的副線而存在的，但它隨后獲得了來自市場的成功，在中國，由于EA進駐了更多城市，識得EA卻不知GA的情況并不罕見，以至于當有人介紹起Giorgio Armani時，只能說“這是阿瑪尼的高端線?！盇rmani集團對此采取的應對方案是，將Emporio Armani放到與Giorgio Armani并駕齊驅的位置，最終統一到Armani的品牌之中。雖然兩條產品線的風格仍有很大區分，但Armani已經有意進行品牌的統一整合，這一點從其網站建設到微博運營都體現得很明顯。老爺子有生之年，Armani大概不可能去設計師化，但從集團的發展走向而言，也許是多年之后的明智選擇。
Armani的副線品牌Emporio Armani
品牌們的主線與副線變得難以區分，很大程度上也得益于時尚產業的發展以及受眾的增多，當生意做大到一定程度，想要在主副線彼此區隔而更有發展就變得越來越困難。最優秀的設計者，同時也是最精明的商人，Dolce&Gabbana就宣布關閉了他們叫好又叫座的副線D&G，在此之前，這兩支產品線也面臨著彼此相似的處境，Dolce&Gabbana的消費者們想要同時得到D&G的設計，反之亦然，于是他們決定將所有特點都集中到一條產品線身上，并且關閉了相對便宜的那一條。
還有別的辦法嗎？多年以前，品牌擁有其特定的擁簇和消費群體，而在信息時代，所有品牌又被迫回到了同一起跑線上，在旁觀看的是來自全球的顧客。曾經的消費人群區隔原則已經不再適用，時裝品牌需要不斷擴充自己的設計風格以適應更為多變的需求，否則客戶就會被他人搶走，比如快銷品牌。
在這樣的形勢下，將主副線風格完全分開的做法不僅同時削弱了兩者的影響力，同時增加了成本。Karl Lagerfeld很早就看到了這一點，因此Chanel從不推出年輕化的副牌（即使從短期來看有可能帶來豐厚的回報），甚至也不乘勝追擊推出男裝線，他所做的只是重新塑造了Coco Chanel這個人物，令她成為時代精神的標志，便獲得了空前的成功——Chanel的核心消費群體根本不關心這一季的設計與上一季有何不同，或者其它品牌是否推出了類似的款式，她們購買它，僅僅因為它代表著“Coco Chanel”！
可見，而在這個信息發達、選擇眾多的時代，更為明智的方案是，以飽滿而深具魅力的品牌形象，獲得部分消費者的全部。
大牌需要的是改正在華服務態度
財富品質研究院院長周婷表示，奢侈品業績集體跳水不能歸咎于中國市場疲軟之態。同樣的，把銷量不好原因歸結于中國“反腐”、“LOGO視覺疲勞”、假貨泛濫等客觀原因都是不自我反省的表現，中國市場需要的其實是如國外般的精美店面設計、不帶“勢利眼”的良好服務態度、細致的售后服務和優質的產品。
也許是奢侈大牌們太過小看中國這個新生市場了，認為只要漂亮，素質不用太高的店員就能搞定顧客——正規畢業于歐洲名校奢侈品專業的碩士回國卻找不到工作，也以為中國消費者并沒有欣賞“店面裝潢”的能力和品味，隨隨便便在高端商場“劃了個簡單的圈”便了事，致使中國的店員“看人下菜”的態度非常明顯，售后服務也遠遠比不上國外。
中國消費者越來越發現，在中國，高價并一定能買到高質量和好服務，奢侈品牌光鮮的外衣背后，存在售后服務不給力、高價難保高質、“歧視性”分銷體系、服務質量差、上新速度慢等問題，讓消費者“買得肉痛，用得心痛”。
例如，中國總部設在上海的GUCCI，無論是撥打114查號臺，還是通過互聯網搜索，都無法查找到其確切地址或聯系電話。另一知名奢侈品牌愛馬仕的銷售人員也表示，如果消費者購買商品后有質量或者維修方面的問題，只能到門店去反映，因為“公司沒有專門職位的人來負責這方面的工作”。與國外相比，在華大品牌售后服務標準明顯有不同。
除了售后服務問題之外，國際大品牌在華陷入“質量門”也并不是新鮮事。早在2006年底，浙江省工商局對進口鞋類商品進行抽樣檢測的結果顯示，被抽樣的46個批次進口皮鞋、旅游鞋中，批次合格率僅為23.91%。這些皮鞋包括路易威登、瓦倫蒂諾、D＆G等10多個世界頂級品牌，其中300多雙質量存在嚴重問題的皮鞋被銷毀。而上海市工商局此前的抽檢也發現，包括博柏利、阿瑪尼、香奈兒、迪奧等國際頂級品牌在內的進口服裝，不同程度地存在脫色掉色、PH值超標和面料成分與標志不符等問題。
從以上種種可看出，對于不少國際大品牌來說，他們對于中國消費者的權益的重視程度遠遠趕不上他們對于中國消費者錢包的重視程度。如果不在這些問題上改進，不管是“去LOGO”還是發展再多的副線都是徒勞。
