奢侈品牌銷量放緩 奧特萊斯借道“超車”

從去年開(kāi)始，奢侈品就被一股“寒流”包圍：銷售下滑，門店增速放緩，再也難見(jiàn)往日瘋狂的勢(shì)頭;與此同時(shí)，全國(guó)各地專做奢侈品大牌折扣的奧特萊斯店卻日趨火熱，銷售業(yè)績(jī)一路飆升，雙休日停車位一位難求。

究竟是什么原因，導(dǎo)致了這“冰火兩重天”?

奢侈品牌銷量放緩

今年要維持20%以上的增長(zhǎng)很難

其實(shí)從2012年開(kāi)始，奢侈品的銷售成績(jī)就“慢了下來(lái)”。去年上半年，奢侈品巨頭路易·威登集團(tuán)旗下所有業(yè)務(wù)類別的銷售均呈現(xiàn)穩(wěn)固增長(zhǎng)，但在中國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了輕微下滑。英國(guó)老牌巴寶莉(Burberry)2012年第一季度以中國(guó)為主的亞太地區(qū)銷售增速?gòu)纳夏晖诘?7%跌至16%。

從今年開(kāi)始，這種下滑趨熱就更明顯。“包括LV、Gucci、Dior在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌都出現(xiàn)了增速放緩的現(xiàn)象，去年還有20%以上的增長(zhǎng)，今年要維持這樣的增速很難。”杭州商場(chǎng)人士說(shuō)。

增速放緩的同時(shí)，大牌們的開(kāi)店計(jì)劃也在“慢下來(lái)”。到了今年，他們不得不踩“急剎車”。奢侈品集團(tuán)PPR負(fù)責(zé)人日前稱，2013年Gucci不會(huì)在中國(guó)的新城市開(kāi)設(shè)門店，取而代之的是翻新和擴(kuò)充現(xiàn)有的中國(guó)商店，LVMH的掌門人也放出信號(hào)，稱將不會(huì)在中國(guó)二、三線城市繼續(xù)開(kāi)店。英國(guó)老牌巴寶莉、世界三大奢侈品集團(tuán)之一的歷峰(Richemont)也聲稱要放慢在中國(guó)的擴(kuò)張速度。瘋狂開(kāi)店，瘋狂買奢侈品的盛況，在杭州將很難看見(jiàn)。

隨著大牌們的集體性增速放緩，一些外資百貨開(kāi)始撤掉高端品牌，取而代之的是價(jià)格更加平易近人的商品，商場(chǎng)希望以此吸引更多客人。

位于杭州萬(wàn)象城的尚泰百貨，最近開(kāi)始撤掉一些又貴又冷門的品牌。據(jù)尚泰百貨企劃部門的一位負(fù)責(zé)人透露，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響和電商的低價(jià)沖擊，今年上半年百貨業(yè)銷售不佳。商場(chǎng)正進(jìn)行一場(chǎng)大調(diào)整，把一些價(jià)格貴、知名度又不高的品牌調(diào)整出去，把位置讓給價(jià)位更便宜、客人認(rèn)知度更高的品牌。現(xiàn)在The Face Shop、Red Earth、DHC等二線化妝品品牌已經(jīng)開(kāi)出，接下來(lái)還會(huì)引進(jìn)歐萊雅、玉蘭油等化妝品品牌。

奧特萊斯業(yè)績(jī)火爆

大牌店鋪年銷售額5000萬(wàn)元

與此形成鮮明對(duì)比的是，這兩年，杭州的奢侈品折扣店，包括下沙百聯(lián)奧特萊斯、錢江新城的砂之船國(guó)際生活廣場(chǎng)等，銷售一路看漲。

全國(guó)最有名的百聯(lián)奧特萊斯，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一共有三家店，分別開(kāi)在上海青浦、杭州下沙和武漢，生意都非常好，6月底，百聯(lián)奧特萊斯將在無(wú)錫將開(kāi)出第四家，目前南京湯山也有一家正在籌劃中。

杭州下沙的百聯(lián)奧特萊斯，是百聯(lián)開(kāi)出的第二家?jiàn)W特萊斯，在杭州開(kāi)了近第三年，銷售額一直在增長(zhǎng)，2011年的銷售額為7個(gè)億，2012年達(dá)到8個(gè)億，今年第一季度的增幅在25%左右，全年目標(biāo)為10個(gè)億。

這種火熱的銷售態(tài)勢(shì)從搶手的停車位上就可見(jiàn)一斑：一到周末，現(xiàn)有的3000多個(gè)車位就爆滿，很多慕名而來(lái)的私家車不得不停到周圍的綠化帶上。非雙休日車位也有三成以上的滿座率。為了滿足顧客的需求，下沙百聯(lián)奧特萊斯計(jì)劃今年再增加60畝地，拓展1000個(gè)左右的停車位。

“上海青浦的奧特萊斯，連續(xù)增長(zhǎng)了7年，其中的一個(gè)主要因素，是不斷地調(diào)整，引進(jìn)一些大牌。”下沙百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)總經(jīng)理蔣宏透露，加入一個(gè)大牌對(duì)整個(gè)奧特萊斯的銷售有非常明顯的拉動(dòng)作用，有時(shí)候單一個(gè)大牌的店鋪，一年就有5000萬(wàn)元的銷售。最近杭州下沙百聯(lián)奧特萊斯也談了好多大牌，有可能于今年年底陸續(xù)加入。在現(xiàn)有的300多個(gè)品牌里面，奢侈品大牌占了25%左右。

去年開(kāi)始，錢江新城砂之船國(guó)際生活廣場(chǎng)的電影院、餐飲店等配套設(shè)施陸續(xù)開(kāi)出，人氣也一直穩(wěn)中有升。每到周六、周日，地下1000多個(gè)車位，地上2000多個(gè)車位都顯吃緊。“我們今年第一季度的銷售同比增長(zhǎng)近1倍，在同行業(yè)內(nèi)算高的。”錢江新城砂之船國(guó)際生活廣場(chǎng)總經(jīng)理傅蔚陽(yáng)說(shuō)。

“對(duì)于奧特萊斯來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正是成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。”傅蔚陽(yáng)表示，大凡是發(fā)達(dá)國(guó)家，奧特萊斯都是做得很好的。在上世紀(jì)七八十年代的歐洲，奧特萊斯甚至是拯救了奢侈品行業(yè)。“不僅是國(guó)際大牌，品牌廠家自己也需要有下水道來(lái)回籠資金。”傅蔚陽(yáng)認(rèn)為，大環(huán)境不好的情況下，消費(fèi)者追求價(jià)格回歸，給了奧特萊斯這樣的大牌折扣店很好的機(jī)會(huì)。