“鐵腕保價”不足一月即遭政府當頭棒喝，貴州茅臺和五糧液在歲末年初雙雙上演了一出鬧劇。
日前，茅臺和五糧液先后在官網發布聲明，決定取消以前違反《反壟斷法》有關的營銷政策，并表示嚴格依據《反壟斷法》立即進行整改。聲明中所指的“政策”即兩家企業在前不久面向經銷商制定的“限價令”等保價政策。
業內人士分析認為，此次發改委等政府部門的介入，宣告著茅臺和五糧液的“價格保衛戰”黯然收場，茅臺目前的價格體系或難以維系。更有業內人士認為，如果茅臺價格滑坡，或將在高端白酒品牌中引發連鎖反應。
“茅臺的頂峰期已過，其價格下跌或將推倒高端白酒價格多米諾骨牌。”酒類營銷專家方剛對《投資者報》記者表示，政府層面沒給高端酒以信心，后期白酒競爭的重心將在腰部產品。
方剛預計茅臺酒價格將跌破千元，為此他還和中國酒業創新聯盟副秘書長趙禹打了賭。后者認為茅臺酒價格不會如此大跌。
高端白酒價格的多米諾骨牌
高端白酒競相提價近年來已演變成為業界常態。早在2008年，就有媒體把這種由茅臺引領的價格連動現象形容為是“高端白酒漲價引發多米諾骨牌效應”。
高端白酒漲價的多米諾骨牌效應在2011年底發揮到極致。在此期間，茅臺、五糧液、瀘州老窖旗下的國窖1573等高端白酒先后宣布提價，幅度最大的國窖1573甚至提價高達40%。
而如今，漲價的多米諾骨牌效應或將反向連動，觸發價格下跌的多米諾骨牌。其中的引領者依然是被視為“白酒標桿”的茅臺。
2012年3月份開始，白酒市場風云突變，茅臺、五糧液等高端白酒的一批價幾年來首現明顯下滑，終端價格亦開始松動。2012年5月，本報曾首次報道五糧液一批價由春節前的950元高點降至730元左右，茅臺的一批價由春節前的1970元回落至當時的1300元左右。
也是在2012年5月份，面對高端酒的終端價格難以堅挺和不斷下挫的嚴峻局面，白酒業界曾呼吁作為酒業引擎和高端酒引領的茅臺，果斷調高出廠價。眾多人士表示，茅臺酒出廠價調高后，有利于五糧液、國窖1573等高端酒價格穩定，有利于白酒行業維持增長。
2012年9月，眾望所歸的貴州茅臺終于公告提價，但這劑“強心針”亦未能扭轉白酒市場已經下行的趨勢。加上年底的“塑化劑”風波和軍政方面接連推出的“禁酒令”，白酒增速將放緩的趨勢漸成行業共識。
西鳳酒總經理徐可強在近日的西鳳酒全國經銷商總結表彰大會上也表示：“2013年白酒行業將面臨巨大的困難和挑戰。”徐可強說，受到國家嚴控 “三公”消費、軍隊“禁酒令”、各級政府嚴禁“奢華”消費等影響，一線高端白酒市場活力明顯下降，導致一線高端品牌價格中樞下移，擠壓次高端白酒品牌價格 和區域強勢品牌市場份額，對今年白酒市場銷售造成巨大壓力。
白酒企業們挺住壓力的一個一致措施即是“保價”。茅臺集團董事長袁仁國在去年12月18日舉行的全國經銷商大會上反復強調，“當前整個公司持續的重點工作是要頂住市場價格”。此外五糧液和國窖1573也相繼采取了各自的“保價”措施。
但此次發改委等政府部門的反壟斷調查，讓茅臺和五糧液的“保價”無疾而終，而一直在控量保價的國窖1573也難逃價格承壓。接受《投資者報》記者采訪的多位業內人士皆認為，“限價令”取消后，放量增加而需求減少下，本依靠懲罰制度維持的茅臺價格體系將遭受更大壓力。
保價失利 茅臺最受傷
茅臺保價失利將殃及其他高端白酒價格，甚至如徐可強所分析的，擠壓次高端白酒品牌價格和區域強勢品牌市場份額。此前業內曾分析，洋河股份(96.30,-1.52,-1.55%)(002304.SZ)和郎酒等二線品牌前幾年得以發展如此迅猛，正是抓住了茅臺價格上漲后留下的次高端空間。
但是作為多米諾骨牌的頭牌，如果倒下，則茅臺自己將受傷最重。“對于瀘州老窖而言，國窖1573不是它的全部，但茅臺顯然高端酒占比非常高。”方剛對記者說。
2011年年報數據顯示，瀘州老窖合計82.33億元的主營收入中，高檔酒(含瀘州老窖特曲系列及國窖1573系列等)收入為56.41億元，占比68.52%；五糧液高價位酒(含五糧液主品牌酒及永福醬酒等)占比76.31%。
而貴州茅臺合計184.02億元的主營收入中，茅臺主品牌酒收入占比高達85.47%。如果僅統計市場價800元以上的高端酒，則茅臺高端酒的比重顯然大大超過五糧液及瀘州老窖。
方剛認為，目前看來政府層面沒有給高端酒以信心，后期白酒競爭的重心將轉移到腰部產品。
事實上，意識到高端白酒增長乏力后，各酒企自2012年始已都開始加大腰部產品的布局。但在腰部產品上，茅臺顯然并無優勢，因此戰略轉移比其他酒企要艱難。
“茅臺頭重腳輕腰無力，高端受制，腰部乏力，下盤空虛。”方剛如此形容茅臺的產品線結構。
茅臺把“腰部”和“下盤”產品統稱為系列酒，目前包括茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、仁酒及茅臺漢醬酒等。茅臺總經理劉自力不久前曾在全國經銷商大會 上坦言“系列酒在部分省較去年相比下滑嚴重，甚至停滯，情況不樂觀。”而分析機構給出的調研數據是經銷商系列酒的平均庫存量超過50%。
“此外，茅臺中間商和社會庫存還有不少貨，五糧液和國窖1573則存貨相對較少。”曾經經銷高端白酒的業內人士楊先生對《投資者報》記者表示，限價取消后，如果經銷商恐慌性拋售庫存，則茅臺的價格體系短期將承壓。
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