奢侈品消費“年輕化”中國成保時捷全球第二大市場 中國奢侈品消費成全球第二大消費國

    中國奢侈品消費年增30% 成全球第二大奢侈品消費國
    中國已經(jīng)超過日本成為全球第二大奢侈品消費國！

　　最近，由國際知名咨詢機構貝恩顧問有限公司與意大利奢侈品生產(chǎn)者協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的全球奢侈品市場報告顯示，若將中國消費者在海外的購買力計算在內(nèi)，中國已超過日本成為僅次于美國的第二大奢侈品消費國。

　　中國幾乎成了“奢侈品的天堂”：中國成為保時捷全球第二大市場，一年售出14785輛汽車；化妝品中的高端品牌雅詩蘭黛去年在華銷售增長30%；中國男性富豪最喜歡伯爵手表，過去4年內(nèi)在中國的銷售額翻了4番；路易威登仍是中國消費者最想擁有的奢侈品牌。

　　在人均收入僅占美國1/13的中國，奢侈品的購買力為何如此強勁？誰在支撐著奢侈品消費？國人的“奢侈消費”為了炫富還是認同其品牌文化？

　　“掃名牌”狂潮從國內(nèi)刮到海外中國奢侈品消費年增30%

　　上述調(diào)查報告指出，去年美國市場的奢侈品銷售量上升12%，歐洲6%，而亞洲則達到22%，中國內(nèi)地的奢侈品銷售增長了30%。

　　日前，記者在廣州奢侈品聚集地麗柏廣場，看到Gucci、Cucci、Hermès等品牌店、品牌專柜已然進駐。據(jù)多個品牌專賣店銷售人員宣稱，130多萬元的鑲鉆BIRKIN包、147萬元的Hermès包、幾百萬的卡地亞表等貴價商品在廣州都很有市場，雖然不會在柜臺上擺出來，但“我們很多VIP客戶都候著，每有新貨到一通知就來拿，對價錢不在乎。”

　　另一家在華奢侈品經(jīng)銷商也證實，中國有錢人“不在乎錢”。在香港上市的奢侈品經(jīng)銷商耀萊集團，去年旗下北京經(jīng)銷商賣出的勞斯萊斯和賓利轎車的數(shù)量超過全球任何一家經(jīng)銷商，分別達到223輛和253輛。耀萊集團分銷的奢侈品種類眾多，包括帕瑪強尼手表、波爾多頂級紅酒、蘭博基尼跑車等。

　　耀萊集團主席唐啟立最近接受《華爾街日報》記者采訪時稱，該公司的客戶群“是非常富有的一群人，可以在一天之內(nèi)花1000萬至1500萬人民幣買一輛車。我們經(jīng)銷的所有品牌轎車的平均售價是500萬至600萬人民幣，這還不包括由買家支付的增值稅?！?/P>

　　隨著中國經(jīng)濟能力增強，國人的奢侈品消費狂潮從國內(nèi)刮到海外。據(jù)美國媒體報道，今年春節(jié)大年初三晚，800名中國游客組成的訪問團在賭城拉斯維加斯大道的梅西百貨旗艦店“包場” 血拼兩小時，豪刷信用卡。該店部門經(jīng)理表示，中國春節(jié)期間的一個星期，出手闊綽的中國顧客已經(jīng)達到四五千。另據(jù)英國媒體報道，中國游客在英國2010年的打折促銷季中消費的奢侈品達10億英鎊，他們所消費的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品預計將占整個英國奢侈品行業(yè)銷售額的三分之一。

　　貝恩預計，今年中國仍是銷量增長最快的國家，按恒定匯率計算，其奢侈品銷售預計將增長25%，至115億歐元。

　　強勁經(jīng)濟增長催生大批富豪中國成保時捷全球第二大市場

　　“我國中產(chǎn)階級和富人階層人數(shù)的增多，導致人們的消費觀念也在不斷變化?！睆V東省連鎖經(jīng)營行業(yè)協(xié)會會長孫雄表示，在中國目前已形成一批中產(chǎn)階層、富裕階層，這部分消費者對品牌、品質(zhì)、潮流的追求逐步與國際接軌，他們的生活質(zhì)素、消費習慣和消費行為、觀念均與國際同步。孫雄進一步指出，奢侈品在中國市場紅火，也正是中國消費升級、消費結(jié)構轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)。在北京、上海、廣州以及成都、重慶等發(fā)達城市，已出現(xiàn)溫飽型、小康型、富裕型三個層面的消費。

　　多份獨立調(diào)查機構的調(diào)研也顯示，幾十年強勁的經(jīng)濟增長催生了國內(nèi)眾多新富豪。據(jù)2010胡潤財富報告顯示：中國內(nèi)地千萬富豪人數(shù)達87.5萬人，億萬富豪達5.5萬。摩根士丹利預測，在未來的5到10年內(nèi)，中國的中等收入家庭將達1億個，戶均擁有資產(chǎn)62萬元人民幣。另全球三大戰(zhàn)略咨詢公司之一的美國波士頓咨詢公司發(fā)表報告指出，扣除稅收和通貨膨脹因素后，中國家庭年收入在6萬-10萬元人民幣可稱為中產(chǎn)階層。報告預測，當前中國中產(chǎn)階層家庭所占的比例僅為24%，到2020年這一比例將上升到51%，折算成具體人口數(shù)量將達到4億。按照2020年中國預計人口規(guī)模14.5億計算，意味著屆時中國中產(chǎn)階層將占到總?cè)丝跀?shù)的27.58%。

　　世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席代表歐陽坤昨天在接受記者采訪時宣稱，據(jù)協(xié)會調(diào)查，目前中國的奢侈品消費者有2億人，他們月收入在2萬至5萬元之間?！敖陙恚袊莩奁废M增長很快，未來成為世界第一大的奢侈品消費國已成定局?！?/P>

　　奢侈品消費“年輕化”25歲到30歲成為主力軍

　　在廣州某外資公司工作的白領HELEN，今年28歲，月收入過萬元，不過其卻熱衷于追國際大品牌。她身上的手袋、鞋子、手機、筆記本、項鏈、裙裝等幾乎都是“限量版”，“每年我都會飛一趟日本，或意大利，或美國，目的只有一個，SHOPPING！”HELEN說，她寧可少吃少喝少玩，也要用最新品牌“武器”裝備自己。

　　像HELEN一樣年輕的奢侈品牌粉絲，近年來在中國與日俱增。耀萊集團主席唐啟立向媒體表示，2010年《胡潤百富》報告稱，中國富豪的平均年齡比西方富豪小15歲，“跑車買家的平均年齡是30出頭，豪華轎車買家的平均年齡大約是40歲”。據(jù)其介紹，中國人積累財富的速度非?？?。在歐洲，富裕家庭通常都已經(jīng)傳承到第四代或第五代了?！暗趤喼蓿闆r就很不一樣了。富人正變得越來越習慣擁有奢侈品，并習慣向同齡人炫耀?！?/P>

　　世界奢侈品協(xié)會的調(diào)查也顯示，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，比美國的年輕25歲。據(jù)世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席代表歐陽坤介紹，世界奢侈品協(xié)會對中國奢侈品消費的主流人群進行調(diào)查，結(jié)果顯示，月收入約10000元的消費者占總數(shù)的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間。中國奢侈品消費者年輕化的速度更令人驚訝：在2007至2010年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。

　　“在未來3到5年內(nèi)，25歲到30歲的消費者將成為我國購買奢侈品的主力軍。”歐陽坤說，中國奢侈品消費主要以服飾、香水、手表、皮具等小件個人用品為主，歐美消費者則主要以買豪華地產(chǎn)、汽車、貴重珠寶等頂級奢侈品為主。

　　凸顯“畸形消費”隱憂買名牌只為證明“財富與身份”

　　在歐陽坤看來，奢侈品消費年輕化，很大一個因素就是“富二代”之間的攀比，他們首先通過奢侈品進行自我身份攀比，進而攀比家庭財富和社會地位?！霸跉W美，父母給孩子買奢侈性消費品的很少。而中國的第一代富豪則不同，他們希望孩子能享受這些。”歐陽坤說。

　　廣州商業(yè)資深人士、第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍認為，奢侈品的消費主體目前在中國主要有兩類人，一是隨著改革開放先富起來的一族，他們30年來已經(jīng)積累了大量的財富，特別是在1980年后出生的獨生子女富二代。另一類則是追求時尚的白領和金領。

　　歐陽坤坦承，目前中國奢侈品消費正處于畸形消費階段?！昂芏噘徺I奢侈品的消費者，對奢侈品牌的文化、歷史認知度不高，只是因為大家知道LV是奢侈品而購買它?！?/P>

　　據(jù)上述人士介紹，中國奢侈品銷售增長，是中國奢侈品文化認識增長的3-5倍，“30%奢侈品消費者對奢侈品牌的原產(chǎn)地、原產(chǎn)國屬于哪里都不知道?！?/P>

　　據(jù)世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的“2010中國奢侈行為心理趨向調(diào)查報告”顯示，七成以上的中國青年消費者購買奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的賣點就是“必須是圈子里公認的奢侈品”。

　　盲目高端消費已經(jīng)成為國人潛在消費理念。中山大學嶺南學院林江教授指出，目前的奢侈品消費者中更多的是“用名牌來炫耀”，奢侈品被視為財富與身份的直接象征。而西方消費者已轉(zhuǎn)向更為注重品牌商品的品質(zhì)和內(nèi)在價值。

　　歐陽坤認為，中國奢侈品畸形消費的現(xiàn)狀可能在未來3年內(nèi)得到改善，因為據(jù)他所知，目前在華國際奢侈品牌正在努力向中國消費者普及品牌文化、提升他們的品牌認知度。

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