編者按/ 每年年末，是各大時尚媒體爭奪奢侈品廣告最火熱的時候，這些媒體不僅考慮雜志前三頁品牌的順序，還要想方設法增加插頁、拉頁等形式平衡各品牌間的得失。伴隨著中國市場的高增長，奢侈品大牌也不斷增加在中國媒體的廣告投放。然而，近兩年的顯著變化是：時尚雜志已不是奢侈品廣告的唯一寵兒，電視、互聯網、商業財經類媒體分走了奢侈品廣告投放的很大一部分預算，從形式到內容再到投放媒介，奢侈品廣告都越來越“立體”，這變化背后有著什么樣的原因？請看本期專題。
陳坤在酷熱高速公路上行走，一瞬間，他突然轉念，走下大路，向漫漫黃沙的沙漠深處走去。這一以“Keep Walking”為主題的尊尼獲加（Jonnie Walker）電視廣告正在多家電視臺播出，與此同時，這一廣告還被投放到一些財經類等媒體上。
十幾年來，奢侈品廣告幾乎只在印刷精美的時尚類雜志上做廣告，這樣的局面最近被打破。時尚媒體一家“壟斷”奢侈品廣告的格局正在改變。財經商務媒體、電視以及互聯網，都在奢侈品的營銷中扮演著越來越重要的角色。通過其他媒體渠道更精準地到達受眾群體，講述品牌故事，廣告從單一的產品圖變得越來越立體，是奢侈品牌在中國的營銷新策略。
時尚媒體并不唯一
“每年10月排廣告‘年單’的時候，就是時尚、精品類雜志最頭痛的時候。”優e網總經理、前《世界時裝之苑-ELLE》出版人顧明告訴《中國經營報》記者。奢侈品牌們你爭我奪，都想搶到雜志上前三個“跨頁”和封底。
頂尖時尚雜志最好的廣告位，從來都不愁賣。
顧明透露，品牌之間互不相讓，都想搶到最好的位置，壓過競爭對手。雜志為了平衡各品牌之間的利益，不得不在雜志設計上屢出奇招。于是也就出現了時尚大刊封面折頁、內夾別冊的各種做法。
奢侈品牌與時尚雜志幾乎同步在中國落地，在很長的一段時間內，奢侈品牌習慣于和最權威的幾家國際時尚雜志合作，并不理睬中國本土的時尚雜志?！妒澜鐣r裝之苑-ELLE》、《VOGUE》等大刊也一直與奢侈品牌們有著穩定的合作。
但是最近兩年，大牌的廣告不僅在時尚媒體出現，商務財經類雜志、報紙上，奢侈品廣告也頻繁出現，這些媒體分走了很多品牌廣告預算。時尚雜志的讀者絕大部分是女性，且廣告以單個“產品”為主。商務財經類媒體的讀者中更多是男性，更適合刊載奢侈品牌的一些“形象廣告”。
iAdTracker最新數據顯示，2012年1月至10月奢侈品行業網絡廣告投放預估費用為1.1億元，超過2011年全年投放費用1050.4萬元。
從媒體類別的選擇上看，1月份以來女性垂直類媒體市場份額逐漸縮減，財經網站的青睞度顯著提升。財經網站10月份奢侈品類廣告收入份額占所有平臺的23%。其中，《華爾街日報》中文網10月奢侈品類廣告收入為179.3萬元人民幣，環比漲幅近50倍。
富客斯控股董事局主席兼CEO陸強告訴記者，在國外，高端商務類報紙雜志已被奢侈品牌廣告所占領。中國高端商務媒體上出現奢侈品廣告，就是希望引起男性消費者的注意。男性消費者消費力更強，且對游艇、汽車、腕表和酒類等奢侈品情有獨鐘。
投放渠道更多元
從時尚大刊向財經高端媒體轉變僅僅是奢侈品廣告向改變立體化轉變的“冰山一角”，類似尊尼獲加這樣的視頻廣告最近頻頻出現在電視臺及互聯網上。
以往，電視并非是奢侈品牌常用的渠道。由于受到互聯網的沖擊，人們通常認為電視觀眾年齡層偏大，且家庭主婦在其中占了較大的比例。如今這一情況已悄然發生變化。
微電影、電視廣告，尊尼獲加近年來在中國嘗試了多種營銷形式。帝亞吉歐亞太區首席營銷官James Thompson在接受本報記者采訪時透露，尊尼獲加的一系列影片線上和線下活動配合，在中國收到了非常好的效果。尊尼獲加希望借此傳遞品牌精神，在中國鼓勵開拓創新。
在二三線城市，尊尼獲加的營銷策略是提升消費者對品牌的意識，而在北上廣這些一線城市，品牌營銷進一步深入，希望公眾理解品牌之外，還能對品牌有鑒賞力。
隨著陳坤代言的尊尼獲加在電視廣告的播出，線下的銷售更保持活躍。以尊尼獲加的“藍牌”，即超奢華威士忌品牌為例，其在中國已經連續八個季度增長在40%~50%之間。
電視媒體成為奢侈品牌的新寵，與男性主導的消費密不可分。越來越多的奢侈品牌意識到，特定年齡層的商務男性是最具奢侈品購買力的，且他們對游艇、汽車、腕表、酒類興趣濃厚，廣告投放思路因此而變。
上海電視臺一位紀錄片欄目編導向記者透露，奢侈品牌如今對紀錄片這一類品位較高、且受男性歡迎的頻道興趣濃厚。紀錄片的前后也漸漸出現酒類、奢侈皮具等廣告。而一些財經頻道的情況與之類似，尊尼獲加、芝華士以及路易威登的電視廣告都不斷地出現。品牌對電視廣告的投放極為重視，對自己廣告前后與什么樣的廣告相連接，也都有細致的要求。
“許多奢侈品牌總價較高，他們希望保持神秘感。所以在營銷上會讓總價較低的香水、化妝品等產品線打前陣，而時裝、皮具等目前還不會太高調地做廣告。”陸強說。香奈兒、迪奧的香水，哈根達斯冰淇淋電視廣告，已經成為娛樂、時尚等電視頻道的常客。
今年更不尋常的一個案例是，奢華珠寶品牌卡地亞，將自己長達三分半鐘的微電影投放到央視播出。電視廣告通常只有十幾秒、幾十秒，而奢侈品的電視廣告時長幾乎都在一分鐘以上。
“教育”消費者
奢侈品牌廣告投放渠道變化的原因是基于對中國消費者的研究產生的。
James Thompson認為，現在中國最具奢侈品購買力的是全新一代消費者。據統計，28~45歲的百萬富豪中，中國數量是歐洲的三倍，超過日本四倍。而這些人在品鑒奢侈品的時候跟上代人有不同的地方，他們不僅僅欣賞美的外觀，而且更加精細于它的工藝傳承以及背后杰出的故事。
記者了解到，許多一線奢侈品牌都在公司內部設立了“新媒體部”，專門負責互聯網等新媒體上的營銷，緊跟新一代消費群體的興趣愛好，分別針對男性和女性、不同年齡層的媒體不斷細分，廣告的投放也因此更加細化。
而在廣告的內容上，奢侈品牌開始更多地“講故事”。“教育”中國消費者，是許多品牌營銷的核心。路易威登的電視廣告，以“旅行”為主題貫穿始終。一些鐘表的雜志廣告里，包含著品牌歷史的簡短文字介紹。
顧明透露，許多奢侈品牌在投放廣告的同時，特別看重媒體的編輯內容。品牌認為，時尚雜志的編輯內容對消費者的影響更大。通過編輯內容將品牌介紹給讀者，讓他們理解品牌，才能達到更好的效果。
陸強認為，由于中國消費者是在較短的時間內積累了大量的財富，在他們具備消費能力的時候，對品牌的認知還非常粗淺。近年來，奢侈品牌在各種渠道上投放了大量的軟性內容，比如講述品牌歷史，甚至介紹產品的特點等，用來“教育”消費者。
（ 中國經營報 盧曦 ）
